داستان سقوط سهام جنرال موتورز توسط مدیر بازاریابی

داستان سقوط سهام جنرال موتورز توسط مدیر بازاریابی

بیایید نام های تجاری تک محصولی مثل شورلت را کنار بگذارید و به شرکت جنرال موتورز بعنوان یک واحد تجاری بپردازیم. در سال ۱۹۹۴ رونالد زارلا Ronald Zarella بعنوان مدیر بازاریابی، از شرکت باش اند لامب Bausch & Lomb به جنرال موتورز پیوست. نسخه ای که او پیچید: “وارد کردن نظم مدیریت نام تجاری به بزرگ ترین شرکت سهامی دنیا” بود.

طبق مقاله ی منتشره در یو اس ای تودی USA Today، مدیر بازاریابی جدید جنرال موتورز قصد داشت این نظریه ی قدیمی صنعت خودروسازی را که: “کالا حرف اول را می زند” Product is king از بین ببرد. ران زارلا عقیده داشت که آینده ی جنرال موتورز همان قدر که به کالای خوب بستگی دارد به بازاریابی خوب هم وابسته است. او می گفت: “در این صنعت، یک اعتقاد قدیمی وجود دارد، که محصول همه چیز است، در حالیکه اینطور نیست.”

با در نظر گرفتن پیشینه ی مدیریتی او در زمینه ی عنوان های تجاری، طبیعتا یکی از اولین کارهایی که آقای زارلا انجام داد، روشن کردن موتور تبلیغات بود.

• در ۱۹۹۵، شرکت جنرال موتورز از نظر هزینه ی تبلیغات با ۲.۱ میلیارد دلار، مقام سوم را در آمریکا داشت.

• در ۱۹۹۶، جنرال موتورز با خرج ۲.۴ میلیارد دلار، از نظر هزینه ی تبلیغات مقام دوم را در آمریکا بدست آورد.
• در ۱۹۹۷، جنرال موتورز با مخارج تبلیغاتی ۳.۱ میلیارد دلار، بالاترین هزینه کننده ی تبلیغات در آمریکا بود.

• در سال ۱۹۹۸، ۱۹۹۹ و ۲۰۰۰، جنرال موتورز همچنان بیشترین رقم تبلیغات را داشت و به ترتیب، ۳ میلیارد، ۴.۱ میلیارد و ۳ میلیارد دلار خرج تبلیغات کرد.

و از این همه هزینه چه چیزی نصیب جنرال موتورز شد؟

• در سال ۱۹۹۵ ارزش سهام جنرال موتورز از ۳۴ درصد به ۳۳.۹ درصد در بازار کاهش یافت.

• در سال ۱۹۹۶ ارزش سهام جنرال موتورز به ۳۲.۳ درصد کاهش یافت.

• در سال ۱۹۹۷ ارزش سهام جنرال موتورز به ۳۰ درصد کاهش یافت.

• در سال ۱۹۹۸ ارزش سهام جنرال موتورز به ۲۹.۶ درصد کاهش یافت.

• در سال ۲۰۰۰ ارزش سهام جنرال موتورز به ۲۸.۱ درصد در بازار رسید.

و در سال ۲۰۰۱ زمانی که ران زارلا جنرال موتورز را ترک کرد و به باش اند لامب بازگشت، طرز تفکر او به طور کلی عوض شده بود. او اعلام کرد که: “در این صنعت و تجارت، کالا همه چیز است و حرف اول را میزند.” عجیب است که تبلیغات حرف اول را نمی زند و کالا هم همه چیز نیست. تنها یک نکته است که حرف اول را می زند و گویا اکثر مدیران به آن توجهی ندارند.

شناخت و آگاهی حرف اول را می زند. مساله ی اصلی این است که چگونه می توان شناخت مطلوب را در ذهن مشتری ایجاد کرد. تبلیغات در این زمینه سابقه ی چندان درخشانی از خود بر جای نگذاشته است.

(منبع: سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی، آل ریس_لورا ریس)

ادامه ی مقالات روابط عمومی (PR) را دنبال کنید…