تلاش پولاروید، زیراکس و کداک برای گسترش خطی

تلاش پولاروید، زیراکس و کداک برای گسترش خطی

آمازون همیشه می تواند به طرف حرفه ی اصلی اش عقب گرد کند، اما شرکت شرکت های دیگر دارای امنیتی که یک حرفه ی مادر بوجود می آورد نیستند. سه مثال اخیر را در نظر بگیرید: پولاروید، زیراکس و کداک.

هر سه ی این نام های تجاری با رسته های کاری ای مرتبط هستند که دوران شکوفایی شان سپری شده است. پولاروید یا عکس فوری. زیراکس یا فتوکپی روی کاغذ  کداک با فیلم عکاسی. هر سه ی این شرکت ها تلاش می کنند همان کاری را انجام دهند که آمازون سعی در انجام آن دارد: گسترش نام تجاری برای در بر گرفتن خط های دیگر تولید.

تاریخ نشان داده است که این راه حل موثر نیست. هر قدر نام تجاری معروف تر باشد، برداشت ذهنی ای که با شنیدن آن نام در ذهن به وجود می آید، دشوارتر است.

نام شرکت وسترس یونیون Western Union یادآور تلگراف است، ولی بازار این وسیله ی ارتباطی امروز مرده است. پس وسترن یونیون سعی کرد وارد تجارت تلفن راه دور شود. با اینکه وسترن یونیون به نسبت اسپرینت Sprint یا ام سی آی MCI نام شناخته شده تری بود، ولی هرگز نتوانست جای خود را بین اپراتورهای تلفن راه دور باز کند. پس از ۶۰۰ میلیون دلار ضرر مالی، وسترن یونیون حرفه ی تلفن خود را تعطیل کرد و به حرفه ی جا به جایی پول که قبلا هم انجام می داد، عقب گرد کرد.

در ساخت یک نام تجاری راه حل دومی وجود ندارد. هنگامی که یک نام با قدرت در ذهن مردم جای گیر شود، تغییر برداشت ذهنی مردم نسبت به آن بسیار سخت است. حال شرکتی که صاحب یکی از این نام های تجاری قوی است، چه باید بکند؟ نام تجاری دومی ارائه دهد.

برای شرکت هایی مانند پولاروید، زیراکس و کداک، که مدت ها در شاهراه تک برندی Single brand جلو رفته اند، خیلی دیر است که بخواهند نام تجاری دومی عرضه کنند. ولی این شانس هنوز برای آمازون وجود دارد. آمازون یک شرکت جوان است و هنوز به قدرت شرکت های قدیمی تر مثل پولاروید، زیراکس و کداک در اذهان تثبیت نشده است.

اسمیرنوف Smirnoff علیه ابسولوت Absolut

با همه این احوال هنوز مدیران بسیاری از شرکت های دیگر، پشت سپرهای دفاعی بودجه ی بالای تبلیغاتی شان پناه گرفته اند و خاطر جمع هستند که هیچ شرکت نوپایی نمی تواند امپراطوری آنها را تهدید کند. آنها روابط عمومی را از خاطر برده اند. تبلیغات وسیله ی دفاعی مناسبی در مقابل برنامه ی روابط عمومی، که یک نام تجاری جدید در یک رسته ی کاری جدید ارائه می کند، نیست.

شرکت هیوبلاین Heublein صاحب نوشیدنی اسمیرنوف، دومین نوشیدنی پرفروش در آمریکا، در ۵ موقعیت متفاوت، پیشنهاد توزیع نوشیدنی “ابسولوت” در آمریکا را نپذیرفت.

یکی از مدیرعاملان هیوبلاین در این باره چنین نوشت: “اگر این سوئدی ها به اینجا بیایند و سعی کنند یکی از آنها سوپر نوشابه هایشان را عرضه کنند و تهدیدی برای اسمیرنوف ما به حساب بیایند، من “اسمیرنوف دو سزار Smirnoff de cezar، گران قیمت ترین نوشیدنی دنیا را عرضه خواهم کرد و دمار از روزگارشان در خواهم آورد!”

خارج شدن از مسیر به وسیله ی گسترش خطی

یک محصول گسترش خطی تقریبا هیچ گاه نمی تواند با یک نام تجاری جدید که مقداری جهش اطلاع رسانی کسب کرده، مقابله کند.

آیا کامپیوتر جوردانا Jordana شرکت هیولت پاکارد Hewlelt Packard توانست جای کامپیوتر دستی پالم Palm Handheld را بگیرد؟ خیر.

آیا سس های سالساس شرکت هاینز توانست جای سس سالسای شرکت Pace را بگیرد؟ خیر.

آیا استامینوفن ساخت شرکت بایر Bayer توانست جای “تایلنول” را بگیرد؟ خیر.

آیا کامپیوترهای شخصی IBM توانست جای Dell را بگیرد؟ خیر.

پس چرا شرکت ها به جای ارائه ی نام های جدید، خط های گسترش یافته ی جدید ارائه می دهند؟ علت آنها صرفه جویی است. آنها می گویند: “ما نمی توانیم از عهده ی هزینه های ارائه ی یک نام جدید برآییم.” ولی اگر بیشتر دقت کنید، تبلیغات را در قلب این مشکلات می یابید. این، مخارج تبلیغات برای ارائه ی نام جدید است که شرکت ها را در مسیر گسترش خطی نگه می دارد.

نام های تجاری جدید علیه نام های تجاری قدیمی

نکته ی جالب اینجاست که ارائه ی نام های تجاری جدید، احتیاجی به تبلیغات ندارند. این عمل تنها به وسیله ی اطلاع رسانی میسر است. این نام های تجاری قدیمی هستند که به تبلیغات نیازمندند. تبلیغات برای آنها، حکم اکسیژن برای سیستم حیاتی دارد. نام های تجاری جدید تنها به آن اعتباری که فقط اطلاع رسانی می تواند برای شان فراهم کند نیازمندند.

نام های تجاری جدید به اطلاع رسانی، و نام های تجاری قدیمی به تبلیغات محتاج اند. آنچه که یک نام تجاری را قدیمی می کند، سال تاسیس آن نیست. اگر یک نام تجاری در ذهن مردم جایی نداشته باشد، نامی جدید محسوب می شود، حتی اگر حضورش در بازار به دهه های پیش برگردد.

تغییر جایگاه یک نام تجاری قدیمی، تا آنجا که به بازاریابی مربوط می شود، باز هم به ساخت یک نام جدید منجر خواهد شد. ابزار مناسب برای تغییر، روابط عمومی است، نه تبلیغات.

تبلیغات و روابط عمومی می توانند زندگی مسالمت آمیز خوب و خوشی در کنار هم داشته باشند. به شرط آنکه هر کدام از آنها نقش حقیقی خود را در خانواده ی بازاریابی بپذیرد.

(منبع: سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی، آل ریس_لورا ریس)

ادامه ی مقالات روابط عمومی (PR) را دنبال کنید…