اشتباه شرکت Procter & Gamble در خصوص محصول جدید
اشتباه شرکت Procter & Gamble در خصوص محصول جدید
شرکت پروکتر اند گمبل در یک برنامه ی کلاسیک بازاریابی برای ارائه ی برچسب های سفید کننده ی دندان کرست Crest، نود میلیون دلار سرمایه گذاری کرد، که چهل میلیون دلار آن فقط به تبلیغات سنتی تلویزیونی و چاپی اختصاص داده شد. (وایت استرایپس Whitestrips، یک محصول حاوی نوارهای پلاستیکی شفاف است و به منظور سفید کردن دندان به کار می رود.)
با توجه به اینکه اکنون عصر روابط عمومی است، به اعتقاد ما این شرکت مرتکب سه اشتباه اساسی شده است:
۱.ارائه ی برنامه ی وایت استرایپ به وسیله ی تبلیغات، به جای روابط عمومی. روابط عمومی بی شک نقش اساسی در برنامه ی وایت استرایپ دارد، اما شروع کار با تبلیغات، جلوی وزیدن باد به بادبان کشتی روابط عمومی را می گیرد. روابط عمومی، برای تثبیت رسته ی جدید وایت استرایپ، به چندین سال وقت نیاز دارد، چه رسد به تثبیت نام تجاری این محصول.
این کالا قابلیت اطلاع رسانی بالایی هم دارد، چراکه اولین محصول از نوع خود در بازار است و امتیاز آن بیش از هر کس دیگری، به شرکت پروکتر اند گمبل تعلق دارد.
اما این شرکت، به جای تکیه بر روابط عمومی، از تبلیغات نوآورانه استفاده کرد. آگهی، مورچه ها و مارمولک هایی را نشان می داد که فقط با خزیدن روی بسته، سفید می شدند. خلاقانه بود اما باورکردنی نبود.
۲.استفاده از یک نام گسترش خطی Line extension. کرست، نام تجاری خمیردندان است. نام کرست بر روی این محصول جدید، نه به این نوارهای سفید کننده کمکی می کند نه فایده ای به حال خمیر دندان دارد.
این پیشرفت انقلابی، نیاز به یک نام تجاری جدید دارد. یک نام یک لغتی، راحت تر به ذهن سپرده می شود. در صورتیکه در حال حاضر مشتری باید دو نام کرست و وایت استرایپس را به خاطر بیاورد.
کرست اولین خمیردندان جرم گیر بود که موفق به دریافت مهم تایید انجمن دندان امریکا شد، که طوفانی از اطلاع رسانی مثبت و مطلوب پیرامون این موضوع، به ساخته شدن این نام کمک کرد. اما یک نام تجاری با گذر زمان، جرم می گیرد و نیاز دارد به وسیله ی تبلیغات نام خود را سرپا نگه دارد. اما این شرکت بیشتر برای ارائه ی محصولات جدید و طعم های مختلف دست به تبلیغات زد.
همین اشتباهات باعث شد که کرست رهبری صنعت خمیر دندان را به کُلگیت Colgate واگذار کند. دیگر حتی نوارهای سفید کننده ی کرست هم نمی تواند این جایگاه را به او بازگرداند.
۳.عدم موفقیت در اختصاص یک نام معنی دار رسته ی جدید، به یک کالای جدید. وایت استرایپ، نام انحصاری پروکتر اند گمبل است و قانون انحصارات ایجاب می کند که زیر نوشته ی وایت استرایپ، با حروف کوچکتر، عبارت سیستم سفید کننده ی دندان Dental whitening system نوشته شود.
آیا مصرف کنندگان آن را با این نام می شناسند؟ خیر. اینطور نیست. آنها این محصول جدید را با نام وایت استریپ خواهند شناخت. در نتیجه وقتی رقبا راهی برای دور زدن حق امتیاز این شرکت پیدا کنند، محصولاتی را با نام های Whitening strips، clear strips، Clental strips، bright strips و غیره را روانه ی بازار خواهند کرد.
در حقیقت، رقبای سیستم های سفید کننده ی دندان، در حال حاضر در بازار وجود دارند که تشابه اسمی آنها موجب گمراهی می شود.
(منبع: سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی، آل ریس_لورا ریس)
ادامه ی مقالات روابط عمومی (PR) را دنبال کنید…
دیدگاهتان را بنویسید