بازاریابی محتوایی: مصاحبه ای با مدیرعامل ریور پولز اند اسپاس

بازاریابی محتوایی : مصاحبه ای با مدیرعامل ریور پولز اند اسپاس

در ادامه ی مقاله ی گذشته، در اینجا به مصاحبه ای که جو پولیتسی با مارکوس شریدان، مدیرعامل ریور پولز اند اسپاس، خواهیم پرداخت.

• جو پولیتسی: من شنیده ام شما می گویید بازاریابان بیش از حد درباره ی بازاریابی محتوایی فکر می کنند. به جای ایجاد انواع طرح های پیچیده، آنها فقط باید شروع کنند و در طول مسیر آنها را بفهمند. این نگرش شما از کجا سرچشمه گرفته است؟

مارکوس: من خوشحالم که یکی از کارمندان یقه آبی blue collar شرکتی در زمینه ی استخرهای شنا هستم. من درس بازاریابی نخوانده ام. اگر یکی از بچه های من می گفت: “من می خواهم یک بازاریاب بشوم؛ و می خواهم بازاریابی بخوانم” تا سر حد مرگ می ترسیدم که این باعث تباهی او خواهد شد.

من درباره ی بلایِ دانش، در وبلاگ خودم بیش از هر مطلب دیگر نوشته ام. بلای دانش چیزی است که من خیلی درباره ی آن فکر کرده ام؛ مردمان زیادی را دیده ام که از آن رنج می برند؛ به خصوص در فضای آنلاین، بعضی از این “رهبران” آنلاین که درباره ی بازاریابی صحبت می کنند، بیش از اندازه در دنیای خودشان پیچیده شده اند. من پست های وبلاگ را می خوانم و به قدری موضوع در ابهام بیان شده که متوجه منظور اصلی مطلب نمی شوم. مطالب ناپیوسته و غیر کاربردی، فایده ای ندارد. این آن کسی نیست که من می خواهم بشوم.

• جو: شما درباره ی احترام و ادب و تواضع، در وبلاگ خود سخن گفته اید. آیا نمونه هایی از بی احترامی در نشریات یا وبلاگ های کسب و کار می بینید؟ درباره ی این موضوع چه پندی به نویسندگان وبلاگ ها می دهید؟

مارکوس: صادقانه بگویم، من به اندازه ی کافی ایده نمی بینم. اکثر کسب و کارها به خصوص در فضای تجاری، در این دنیای خاکستری زندگی می کنند. آنها به قدری از داشتن ایده ی واحد هراس دارند که وبلاگ های شان بسیار بی کیفیت است. آنها دنبال دلجویی از تمام افراد هستند؛ به همین دلیل هیچ کششی ایجاد نمی کنند.

مردم همیشه از من می پرسند: “چگونه شما موضوعی را که خیلی هم جذاب نبود، انتخاب کردی و پیروان زیادی کسب کردی؟” اولا، من به صورت بسیار صمیمی می نویسم. من جوری می نویسم که انگار صحبت می کنم؛ دوما، وبلاگ من مملو از ایده است. من در دنیای خاکستری و خنثی زندگی نمی کنم. من در سیاه یا سفید زندگی می کنم. ما یک کمبود تفکر رهبری داریم؛ زیرا افراد از اتخاذ موضوع مشخص، واهمه دارند.

امروزه، شما باید محترمانه رفتار کنید. من برنمی خیزم و بگویم: “این مرد، بسیار احمق است.” من هرگز کاری نظیر این انجام نمی دهم؛ اما خواهم گفت: “من به این محصول، خدمت یا عقیده نگاه می کنم، اما مرا جذب نمی کند؛ و در این قسمت دلایلم را مطرح خواهم کرد.”

اگر در صنعت خودتان شما باعث بالا رفتن ابروی مخاطبان تان نشوید، فکر نمی کنم موفق به انجام کاری قوی بشوید. مطالب بسیاری زیاد و بیش از اندازه وجود دارد. من درباره ی چیزی که آن را CSI نام گذاری کرده ام، صحبت می کنم؛ شاخص اشباع محتوا Content saturation index. در هر صنعتی، CSI به طور روزانه با فراز و نشیب هایی در حال رشد است. همه چیز به کیفیت ختم نمی شود. کیفیت، جنبه ی اجتماعی مسائل را آغاز می کند.

• جو: شما درباره ی جوانب مثبت و منفی پلتفرم های تکنولوژیکی گوناگون، در وبلاگ خود بحث کرده اید. مانند رتبه بندی های الکسا Alexa ranking . لایو فایر Live fyre. فکر می کنید وبلاگ نویسان برای موفقیت نیاز دارند چه برنامه های کاربردی و پلتفرم هایی را بدانند؟

مارکوس: آن چیزی که من بارها در مورد آن صحبت کرده ام، هاب اسپات Hubspot است. هاب اسپات، اولین شرکت همه چیز در یک چیز بود. (برای مثال، وبلاگ نویسی، تجزیه و تحلیل، بازاریابی ایمیلی، پرورش راهبری، رسانه های اجتماعی). هات اسپات برای درک محرک های رفتاری شما، از آنالیزهای گوگل هم عمیق تر می شود.

ذکر یک نکته در اینجا لازم است: اگر بعنوان یک وبلاگ نویس، شما نتوانید بگویید: من می دانم به واسطه ی وبلاگ من حداقل این تعداد فروش رخ داده است احتمال زیادی وجود دارد که شما چیزها را درست اندازه گیری نمی کنید. شما نیاز دارید از تجزیه و تحلیل گر گوگل بهتر عمل کنید. تحلیل گر گوگل ترافیک را ردیابی می کند؛ اما نام ها و اشخاص را ردیابی نمی کند. قدرت بسیاری در گفتن این جمله وجود دارد: “جف امروز از سایت من بازدید کرد و یک فرم پر کرد و جف این ۵ صفحه از وب سایت من را ملاحظه کرد.”

در مقابل، تحلیل گر گوگل، می گوید: “امروز، ۱۰۰۰نفر از سایت من بازدید کردند؛ و این صفحاتی است که به آن نگاه کرده اند؛ و این نرخ پرش Bounce rate است و این جاهایی است که آنها کلیک کردند.”

خب اینجا چه خبره؟ بعنوان یک فروشنده، من می خواهم بدانم جف چه کارها کرد، عملکرد ۹۹۹ تای دیگر برای من اهمیتی ندارد. من واقعا می خواهم بدانم جف چه کرد.

به همین دلیل ما نیاز داریم بازاریابان خوبی در محدوده ی خودمان باشیم و باید کاری کنیم که مردم فرم ها را در وبسایت ما تکمیل کنند. نیاز داریم رفتار درست را ببینیم؛ نه آن که تمام فرضیاتی را که تحلیل گر گوگل ارائه می کند، بررسی کنیم. تحلیل گر گوگل خوب است؛ اما به طور مشخص آن عمقی را که از یک رویکرد فروش نیاز دارید، به شما نمی دهد.

• جو: شما مطالب بسیاری درباره ی خود، خانواده و باورهایت به اشتراک می گذاری، خیلی بیشتر از آنچه که صاحبان کسب و کار به طور میانگین انجام می دهند، به من بگو چرا؟

مارکوس: من از شما می خوام که در ابتدا، با من ارتباط برقرار کنید. من می خواهم قبل از هر چیز، شما بدانید من شبیه به چه چیزی هستم . این مهم است؛ زیرا شما باید قادر باشید برای محتوا یک چهره ایجاد کنید. در گام بعدی، من می خواهم شما احساس کنید من دقیقا مثل شما هستم؛ یک شخص واقعی با یک خانواده ی واقعی، با چالش های واقعی، پیروزی ها، تراژدی های و غیره؛ بنابراین، هنگامی که مطالب من را می خوانید، می توانید بگویید: “من می دانم چه کسی با من صحبت می کند” حتی اگر من و شما خیلی شبیه به هم نباشیم، شما می دانید که من یک شخص واقعی هستم.

به عقیده ی من، اولین نیازی که ما در زندگی داریم این است که احساس کنیم درک می شویم. زمانی که من فقط یک “فروشنده ی استخر” بودم، زنگ منزل یک مشتری را می زدم، بانوی منزل به استقبال من می آمد و خوش آمد می گفت. او با من به گونه ای رفتار می کرد که گویی سال هاست یکدیگر را می شناسیم؛ درباره ی بچه های من صحبت می کرد.

به اشتراک گذاشتن داستان های شخصی، واقعا دیوارهای فاصله را از بین می برد. این، موضوعی عمیق است. به عنوان بازاریابان، ما درباره ی رسانه های اجتماعی صحبت می کنیم؛ اما همچنان می خواهیم ضد اجتماعیی باقی بمانیم. من اینجا هستم و هر آنچه دارم در طبق اخلاص گذاشته ام. من اینجا هستم تا اجتماعی باشم و این من واقعیِ من است.

(منبع: بازاریابی محتوایی، جو پولیتسی)

ادامه ی مقالات بازاریابی محتوایی را دنبال کنید…