هر نام تجاری ای به خلاقیت نیاز ندارد !

هر نام تجاری ای به خلاقیت نیاز ندارد !

هر نام تجاری ای که یک برنامه ی تبلیغاتی در نظر دارد، نیازمند خلاقیت نیست. اگر چنین نیازی داشت، بیشتر محتاج برنامه ی روابط عمومی تا تبلیغات.

نام های تجاری توسط روابط عمومی خلق می شوند. تبلیغات از نام های تجاری نگهداری و محافظت می کند. تبلیغات نام تجاری گودیر Goodyear را خلق نکرد، ولی الان کمک زیادی به باقی ماندن آن می کند.

تبلیغات حکم رهبر سرودی را دارد که این لغات و مفاهمی را که در ذهن خوانندگان جا دارد را تکرار می کند. هدف تبلیغات اینست که این لغات و مفاهیم را از عمق به سطح بیاورد و کاری کند که دوباره در ذهن مخاطب طنین انداز شوند.

مدیر هنری آژانس تبلیغاتی ای که مثل رهبر یک گروه سرود برای تشویق بازیکنان، یک سرود اصیل (اورجینال) را در زمین بازی اجرا کند، از نتیجه ی آن خوشحال نخواهد شد. بیشترین عکس العمل به تیزهای تلویزیونی چنین است: “این دیگه چه جور تبلیغیه؟” خلاقیت مانعی برای اجرای کارکرد اصلی تبلیغات یعنی تقویت یک برداشت موجود در ذهن است.

تبلیغ قرص مسکن تایلنول Tylenol بدین شکل: “مسکنی است که بیشتر از هر جا، در بیمارستان ها استفاده می شود”، چه تاثیری در ذهن مخاطب می گذارد؟ او با خود می اندیشد: “حتما این قرص از آسپرین یا ادویل بهتر است، چون بیمارستان ها درباره ی داروها بیشتر از هر جای دیگر اطلاع دارند.”

آیا این تبلیغ خلاقی است؟ خیر و آیا تاثیر گذار است؟ بله. امروز در تمام داروخانه ها، تایلنول پر فروش ترین نام تجاری اشت.

به آگهی های فیلم سینمایی نگاه کنید. اگر شما کپی رایتر بخش سینمایی یک آژانس تبلیغاتی بودید، عملا بیکار می ماندید. تمام جملات تبلیغاتی در آگهی فیلم های سینمایی بدون استثناء از نقدهای سینمایی گرفته می شود. چرا چنین است؟ از نظر مردم استودیوهای ساخت و پخش فیلم دارای اعتبار و پاورپذیری نیستند، و مردم تنها مطالبی را درباره ی فیلم باور می کنند که منتقدین سینمایی نوشته اند.

یک مشتری شراب خوار که از طریق رسانه ها مطالبی درباره ی شراب های استرالیا خوانده یا شنیده است، به بهترین و مثبت ترین شکل به تبلیغ شراب رزمانت Rosemount با مضمون: “اولین فروشنده ی شراب شیراز در آمریکا”، عکس العمل نشان می دهد. گانگوروها و کوالاها را فراموش کنید. تبلیغات رزمانت تنها در جهت استحکام بخشیدن به جایگاهش است، نه تمرین خلاقیت.

تفاوت رزمانت و بادوایزر را در نظر بگیرید. زمانی که محبوبیت ماءالشعیر بادوایزر در حال کاهش بود، سگ ها، قورباغه ها، سوسمارها و راسوها به دنبالش سرازیر بودند. شاید فروش ماءالشعیر کاهش می یافت، اما دریافت جوایز خلاقیت برای تبلیغات بادوایزر همینطور بشکه های آب نقره کاری شده را پر می کرد.

وقتی از بادوایزر نام می برید، چه ایده های موجه و معتبری به ذهن مصرف کننده خطور می کند؟ فکر می کنیم تنها حیوانی که مصرف کننده یاد آن می افتد، اسب های بزرگ باری است که زمانی واگن های حامل ماءالشعیر “بادوایزر” را می کشیدند، و تنها ایده ی انگیزه دهنده ی همراه بادوایزر، ایده ی سلطان ماءالشعیرهاست.

چندین سال است که شرکت تقطیر میلر Miller Brewing یک تیزر تلویزیونی مخصوص دوران تعطیلات دارد که در آن یک زوج سوار بر درشکه هستند. تا آخرین صحنه ی آگهی که لوگوی میلر روی صحنه ظاهر می شود، بسیاری از تماشاگران تصور می کنند که این یک تبلیغ بادوایزر است.

بادوایزر باید تبلیغات خود را با تیم “سلطان ماءالشعیرها” ادامه دهد و در آن از گاری حمل ماءالشعیر و اسب های بارکش هم استفاده کند، تا بر میراثش به عنوان یکی از قدیمی ترین، معروف ترین و محبوب ترین کارخانه های تقطیر ماءالشعیر، تاکید شود. آنهویزر بوش Anheuser Busch باید هر از گاهی یک آگهی بادوایزر با استفاده از اسب های بارکش و به همراه یک تبلیغ جدید در سوپربال پخش کند.

طبق نظر سنجی مجله ی ادویک Adweek، آگهی اسب بارکش بادوایزر، با اختلاف زیادی محبوب ترین آگهی پخش شده در مسابقات سال ۲۰۰۲ سوپربال بود. شاید فکر کنید که مصرف کنندگان ماءالشعیر، “بادوایزر” را با قورباغه ها، سوسمارها و آخرین اصطلاح تبلیغاتی جالب آن یعنی “چه خبر؟ Whassup” مرتبط بدانند، ولی اینطور نیست. آنها شعار “چه خبر؟” قورباغه ها و سومارها را با تبلیغ “بادوایزر” مرتبط می دانند. این دو برداشت بسیار متفاوت است.

(منبع: سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی، آل ریس_لورا ریس)

ادامه ی مقالات روابط عمومی (PR) را دنبال کنید…