تفاوت رویکرد سنتی و رویکرد روابط عمومی(PR)
تفاوت رویکرد سنتی و رویکرد روابط عمومی(PR)
رویکرد سنتی
در برنامه ی بازاریابی، برای بسیاری از محصولات یا خدمات، از یک استراتژی چهار مرحله ای پیروی می شود:
- شرکت، تولید یک محصول یا ارائه ی یک خدمت جدید را توسعه می دهد.
- در مورد یک کالا یا خدمت جدید که برای مصرف کنندگان مفید باشد، تحقیق می کند.
- یک آژانس تبلیغاتی را استخدام می کند که با تبلیغات به شیوه ی “انفجاری”، آن کالا یا خدمت جدید را معرفی می کند.
- تبلیغات به مرور زمان آن کالا یا خدمات جدید را به یک نام تجاری قدرتمند تبدیل می کند.
این چهار مرحله که به تدریج در فرهنگ تجاری جا افتاده است عبارت است از: توسعه (Development)، تحقیق (Research)، تبلیغات (Advertising) و جا انداختن یا تثبیت نام تجاری (Branding).
به لحاظ نظری هیچ مشکل یا ابهامی در این چهار مرحله وجود ندارد، البته به جز واژه ی نچسب درَب (DRAB) که مخفف این چهار مرحله است! اما به لحاظ علمی، در این زنجیره، یک حلقه ی ضعیف وجود دارد. حیاتی ترین مرحله، جا انداختن نام تجاری در ذهن مصرف کنندگان است. اگر شما در این راه موفق نشوید، نمی توانید نام تجاری خود را تثبیت کنید. حلقه ی ضعیف، تبلیغات است.
تبلیغات برای مصرف کنندگان، اعتبار ندارد. مصرف کنندگانی که به طور روزافزون در معرض ادعاهای بی پایه ی تبلیغاتی قرار می گیرند؛ در نتیجه سعی می کنند تا حد امکان تبلیغات و پیام آن را نادیده بگیرند.
رویکرد روابط عمومی(PR)
مشخص است که برخی از محصولات و خدمات به راحتی در ذهن مشتریان جا افتاده و به نام های تجاری موفق تبدیل شده اند. ولی چگونه؟ از طریق اطلاع رسانی.
تمام موفقیت های اخیر بازاریابی، نه بر پایه ی تبلیغات موفق، بلکه بر پایه ی روابط عمومی موفق استوار بوده است. به طور مثال استارباکس (Starbucks)، بادی شاپ (The Body Shop)، آمازون (Amazon.com)، یاهو (YAHOO)، گوگل (Google)، لینوس (Linus)، پلی استیشن (Play Station)، رد بول (Red Bull)، مایکروسافت (Microsoft) و بلک بری (Black Berry).
نگاه دقیق تر به تاریخِ بیشتر نام های تجاری بزرگ، درستی این موضوع را تایید می کند. در حقیقت تعداد بیشماری از نام های تجاری شناخته شده، واقعا بدون تبلیغات ساخته شده اند.
آنیتا رادیک توانست بدون هیچ تبلیغی “بادی شاپ” را به یک نام شناخته شده در جهان تبدیل کند. او به جای تبلیغ کردن، در جستجوی مواد لازم برای محصولات آرایشی گیاهی اش، به گوشه و کنار جهان سفر کرد، در نتیجه این کار باعث تبلیغات شفاهی بسیاری شد.
فروشگاه های زنجیره ای استارباکس هم تا همین اواخر هزینه ی چندانی به تبلیغات اختصاص نداده بود. این شرکت در ده سال اول کاری اش جمعا کمتر از ده میلیون دلار برای تبلیغات داخل آمریکا هزینه کرده بود. این مبلغ برای نام تجاری ای که امروز درآمد سالیانه اش افزون بر ۱.۳ میلیارد دلار است، بسیار ناچیز است.
وال مارت (Wal-Mart) هم با تبلیغات بسیار کم به بزرگ ترین خرده فروشی جهان تبدیل شد که درآمد آن، گاهی به ۲۰۰ میلیارد دلار در سال هم می رسد.
همچنین در حوزه ی تکنولوژی، اوراکل (Oracle)، سیسکو (Cisco) و ساپ (SAP)، بدون تبلیغات گسترده، شرکت های مولتی میلیارد دلاری شده اند.
برتری روابط عمومی بر تبلیغات، در راستای تولید و تثبیت نام تجاری، کم کم به حوزه ی تحقیقات علمی هم راه یافته است. با تحقیقی که اخیرا روی ۹۱ کالای جدید انجام شد، مشخص گردید که کالاهایی در بازار موفق بوده اند که بر پایه ی فعالیت های روابط عمومی عرضه شده بودند، نه آنهایی که با تبلیغات صِرف به بازار راه یافته بودند.
در این تحقیق چنین آمده است: “در طول این بررسی ما متوجه شدیم که گرچه روابط عمومی در حد مطلوب مورد استفاده قرار نمی گیرد، ولی دارای نقش محوری بسیاری با اهمیتی است.” و با وجود همه ی موفقیت های روابط عمومی، هنوز هم در شرکت های سهامی، این تفکر جاری است که، بازاریابی ارتباط چندانی با روابط عمومی(PR) ندارد.
(منبع: سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی، آل ریس_لورا ریس)
ادامه ی مقالات روابط عمومی (PR) را دنبال کنید…
دیدگاهتان را بنویسید