تبلیغات یعنی اسکناس های درشت

تبلیغات یعنی اسکناس های درشت

واقعیت امر این است که وقتی موضوع ارائه ی یک نام تجاری جدید در میان است، تصمیم گیری نهایی بر اساس بودجه ی تبلیغاتی شرکت انجام خواهد گرفت. در جایی که یک فعالیت تبلیغاتی نه چندان با ارزش برای ارائه ی یک محصول جدید، در داخل آمریکا حدود پنجاه میلیون دلارهزینه در بر دارد، تصمیم گیری ساده نخواهد بود.

بسیاری از مشتریان به ما می گویند: “بله، این ایده ی خوبی است؛ ولی با کمال تاسف، ما توانایی مالی لازم برای ارائه ی این نام تجاری جدید را نداریم”. افکار آنها به دلیل مطالبی که در مطبوعات می خوانند، منحرف شده اشت.

• پپسی کولا برای معرف پپسی وان (Pepsi One) یکصد میلیون دلار هزینه کرده است.
• شرکت مشاوره ی اندرسن (Andersen) برای معرفی زیر مجموعه ی جدیدش با نام اسکنچر (Accenture)، صد و پنجاه میلیون دلار هزینه پرداخه است.
• بل آتلانتیک (Bell Atlantic) برای معرفی نام جدید خود، وریزان (Verizon)، صد و چهل میلیون دلار هزینه کرده است.
• بل ساوث موبیلیتی (Bell South Mobility) برای معرفی نام جدید خود سینگولار (Cingular)، صد میلیون دلار هزینه پرداخت کرده است.

در جامعه ی ارتباط زده ی ما، هزینه ی تبلیغ برای ارائه ی یک نام تجاری جدید، مشابه ارتودنسی دندان است؛ یعنی یک عمل گران قیمت که امیدواریم از آن پرهیز کنیم و به جایش به توسعه ی خطی محصول بپردازیم. شاید به همین علت است که جامعه ی آمریکا مملو از توسعه ی خطی همان نام های تجاری گذشته است و در قحطی نام های تجاری جدید به سر می برد.

به طور مثال از هر ده محصول جدید در سوپرمارکت ها، نُه تای آن توسعه ی خطی همان محصول قبلی است، نه یک نام تجاری جدید. همین وضعیت در محصولات دارویی و فروشگاه های زنجیره ای و انواع خرده فروشی ها نیز به چشم می خورد.

معادل قرار دادن تبلیغات با ارائه ی یک نام تجاری جدید، یک اشتباه جدی بازاریابی است. تبلیغات، فاقد یک عامل مهم برای ارائه ی یک نام تجاری جدید و موفق است.

(منبع: سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی، آل ریس_لورا ریس)

ادامه ی مقالات روابط عمومی (PR) را دنبال کنید…