بکارگیری تمام قوا برای ساخت و تثبیت نام تجاری

بکارگیری تمام قوا برای ساخت و تثبیت نام تجاری

ساخت و تثبیت نام تجاری کاری آهسته، صبورانه و روشمند است. سال های زیادی طول می کشد تا یک نام، به قول معروف، یک شبه راه صد ساله برود و موفق شود.

البته موارد استثنایی هم وجود دارد که نام های تجاری واقعا یک شبه ره صد ساله رفته اند (مثل مایکروسافت). ولی این موارد استثنایی معمولا در قالب صنایعی رخ می دهد که در حال پیشروی انفجاری هستند و موج انفجار آنها، نام تجاری را هم همراه خود به اوج می رساند. اما در اکثر موارد دیگر، سال ها و شاید دهه ها زمان لازم است تا یک نام تجاری جایگاه خود را به شکل موفقی تثبیت کند.

نوشابه ی انرژی زای ردبول را در نظر بگیرید. این نام تجاری، در ابتدا به کمک روابط عمومی و شیوه های  فروش در اتریش عرضه شد و تنها پس از اینکه مقدار پتانسیل قابل توجهی برای حرکت پیدا کرد، به تبلیغات رو آورد.

چهار سال طول کشید تا فروش ردبول به رقم ده میلیون دلار برسد. امروز رقم سالیانه ی فروش آن به حدود ۸۹۵ میلیون دلار می رسد و به یکی از تبلیغ کنندگان بزرگ تبدیل شده است. وقتی سعی می کنید تیر شروع روند ساختن نام تجاری را هفت تیر تبلیغات شلیک کنید، خودتان را در دردسر بزرگی می اندازید.

ساخت نام تجاری برای حرفه ی خرده فروشی

حالا “وال مارت” را بررسی می کنیم، شرکتی که خرده فروشی اش را در سال ۱۹۴۵ آغاز کرد. (البته سال ۱۹۶۲ این نام را انتخاب نکرده بود.) وال مارت پانزده سال پس ازتاسیس، ۹ فروشگاه با فروش ۱.۴ میلیون دلار داشت. یک دهه ی بعد از فروش این فروشگاه به ۳۱ میلیون دلار، در دهه ی بعد به ۱.۲ میلیارد دلار، دهه ی بعد به ۲۶ میلیارد دلار و در دهه ی پس از آن به رقم ۱۹۳ میلیارد دلار رسید.

احتمالا تا سال آینده، وال مارت از نظر میزان فروش، به بزرگترین شرکت سهامی دنیا تبدیل خواهد شد. ممکن است با خود فکر کنید که ساختن یک سازمان زمان می برد. همینطور استخدام افراد مناسب و تهیه ی بودجه ی مالی مورد نیاز هم به زمان احتیاج دارد. همه ی اینها تا حدودی حقیقت دارد. اما اینها موانع اصلی در راه ساخت یک نام تجاری نیستند.

مانع اصلی، ذهن آدمی است. اگر به طور معمول سال ها وقت لازم است که یک نام تجاری ساخته شود، بدین علت است که سال ها طول می کشد تا یک ایده در قشر خاکستری داخل جمجمه ی شما تثبیت می شود.

به همین خاطر است که تاریخ تاسیس برخی از قدرتمندترین نام های تجاری امروز به زمان خیلی قدیم برمیگردد. تاسیس جنرال الکتریک، اولین نام تجاری وسایل الکتریکی در دنیا، به سال ۱۸۹۲ برمی گردد. تاسیس مرسدس بنز اولین نام تجاری اتومبیل در دنیا هم به سال ۱۸۵۵ برمی گردد. صنایع سفار و سرامیک Wedgwood سال ۱۷۵۹، Moet & Chandon در سال ۱۷۴۳ و Remy Martin به ۱۷۲۴ می رسد.

نام تجاری وال مارت به آهستگی و با استفاده از شیوه های اطلاع رسانی برای یک شهر کوچک آغاز کرد. شیوه هایی از قبیل کارناوال با گروه های موسیقی، گروه سرود خوانان، تیم های کوچک ورزشی و تبلیغات بادکنکی. وال مارت در برگزاری مسابقات کوچک در هر زمینه ای از سفال گری گرفته تا آواز خوانی، هم فعالیت داشت. در روزها و اعیاد خاص، کارکنان فروشگاه، لباس های متحدالشکل مناسب آن موقعیت را می پوشیدند.

البته امروزه، وال مارت نیم میلیارد دلار در سال برای تبلیغات هزینه می کند، ولی این تبلیغات در جهت ساختن نام تجاری نیست (این نام مدت هاست که توسط روابط عمومی ساخته و تثبیت شده است.) این مبلغ برای حمایت از نام تجاری و در مقابل رقبایی چون کی مارت و تارگت صرف می شود.

یک نام تجاری مثل یک سرماخوردگی اپیدمیک، توسط ارتباطات انسانی گسترش می یابد. اطلاع رسانی یا فعالیت های روابط عمومی موتور حرکت را روشن می کند و روشن نگه می دارد. اما وقتی روند حرکت شروع شد، باید به “کلام دهان به دهان” مردم فرصت کافی داد تا ماموریت خود را به انجام برساند.

تغییر طرز تفکر

روند طولانی مدت ساخته شدن یک نام تجاری علت دیگری هم دارد. برای ساختن یک نام تجاری جدید، شما نیاز دارید که طرز فکر مخاطبین را نسبت به یک نام تجاری قدیمی تغییر دهید.

آخرین باری که شما عقیده ی خود را نسبت به یک موضوع تغییر دادید، کی بود؟ هفته ی پیش؟ سال پیش؟ و یا زمان آن را به خاطر نمی آورید؟ بسیاری از مردم به خاطر نمی آورند که نسبت به موضوعی تغییر عقیده داده باشند، زیرا باورد دارند که آنچه بدان معتقدند چیزی جز حقیقت نیست. تغییر عقیده دادن به این معناست که به خودتان بقبولانید که یکی از حقایقی که بدان باور داشتید، غلط از آن درآمده است. این کار برای خیلی از مردم دشوار است.

وقتی شواهدی که دلالت بر مفهومی متضاد با عقاید اشخاص می کند طی چند ماه یا حتی چند سال زیاد شود، آن وقت شخص می تواند یک حقیقت را به آرامی بپذیرد و فراموش کند که قبلا یک باور کلملا متضاد داشته است.

“فراموش کردن” باور قدیم ای که مانع پذیرش یک حقیقت جدید توسط شخص می شود بهترین نکته است. باید به اشخاص فرصت کافی داد که این فراموشی اتفاق بیفتد.

گزارش نویسان هم آدم های معمولی هستند. آنها هم ایده های انقلابی روابط عمومی را با همان دیده ای می نگرند که مخاطبان شما به آنها نگاه می کنند. این یک ایده ی جدید و متفاوت است و دائما در معرض شک و تردید قرار دارد. شما باید اجازه بدهید زمان لازم سپری شود تا این مخالفت ها با ایده های جدید از بین برود.

شما باید به گزارش نویسان هم فرصت کافی بدهید تا تحت تاثیر آنچه در سایر رسانه های می بینند، می خوانند یا می شنوند، قرار گیرند.

(منبع: سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی، آل ریس_لورا ریس)

ادامه ی مقالات روابط عمومی (PR) را دنبال کنید…