بازسازی نام تجاری قدیمی به وسیله ی روابط عمومی
بازسازی نام تجاری قدیمی به وسیله ی روابط عمومی
وقتی درباره ی “ساختن یک نام تجاری” می نویسیم، فقط منظورمان نام های تجاری جدید نیست، از نظر ما یک نام تجاری ۵۰ ساله که هیچ جایگاهی در ذهن مخاطب ندارد، برای اعتبار سازی در وهله ی اول باید از روابط عمومی استفاده کند و در مراحل بعد از تبلیغات استفاده کند.
حقیقت این است که بیشتر نام های تجاری، جایگاه مشخصی در ذهن مردم ندارند. تنها تعداد مشخصی این ویژگی را دارند که می توانند از استراتژی تبلیغات استفاده کنند.
در بعضی مواقع، یک نام تجاری بسیار معروف هم که قصد تغییر جایگاه دارد، در مرحله ی اول نیازمند روابط عمومی است. این اشتباه رایجی است که فکر می کنند یک نام تجاری به واسطه ی معروف بودنش، توانایی تغییر جایگاه توسط تبلیغات را دارد. واقعیت این است که به سختی می توان برداشت های مردم را از یک محصول تغییر دارد، مخصوصا اگر بخواهید توسط تبلیغات آن را انجام دهید.
بازسازی نام تجاری AARP
این حروف مخفف چه عباراتی هستند؟ بیشتر مردم فکر می کنند این حرف، مخفف عبارت موسسه ی آمریکایی افراد بازنشسته American Association of Retired People است. اکثر آنها اشتباه می کنند چون اعضای این موسسه هنوز مشغول به کار هستند، در سال ۱۹۹۸، موسسه ی آمریکایی افراد بازنشسته، نامش را به AARP تغییر دارد، اما این تغییر هیچ کارایی نداشت.
با مخفف کردن اسم، نمی توانید از پیشینه ی خود فرار کنید. مگر وقتی مرغ سوخاری کنتاکی نام را از Kentucky Fried Chicken به KFC تغییر داد، توانست از مفهوم سوخاری یا Fried فرار کند؟ و آیا خانه ی بین المللی پن کیک International House of Pancakes با تغییر نامش به IHOP، از دلالت نامش بر پنکیک خلاص شد؟
اگر AARP، قصد تغییر برداشت مردم از نامش را داشت، باید با برنامه ریزی صحیح اطلاع رسانی و روابط عمومی این کار را می کرد. (بدون اطلاع رسانی هیچ برداشتی تغییر نخواهد کرد، به همین سادگی)
مساله ی اصلی اینجاست که آنها می خواستند نام شان چه مفهومی را به ذهن بیاورد؟ پیشنهاد ما واژه ی Revitalizing (به معنای حیات دوباره یافتن)، به جای Retired است. American Association of Revitalizing People و بر موضوع یادگیری و آموزش تغییراتی که پس از ۵۰ سال اول زندگی رخ می دهد، تاکید کنند.
امروزه مردم بیشتر عمر می کنند. یک جوان ۲۱ ساله می تواند انتظار داشته باشد که پیش از عضویت در کانون بازنشستگان، ۲۹ سال دیگر کار کند. در ۵۰ سالگی، شخص هنوز می تواند انتظار ۳۵ سال دیگر، زندگی کردن را داشته باشد. اگر شما توانسته اید تا ۵۰ سالگی زنده باشید و زندگی کنید، می دانید بعنوان یک بزرگسال، هنوز نیم دیگری از زندگی، پیش روی تان است.
همچنین، مردم سال های بیشتری نسبت به قدیم کار می کنند. آمارها نشان می دهد که ۴۰ درصد افراد شاغل در نظر دارند، پس از بازنشستگی، همچنان به کاری درآمدزا مشغول باشند.
به همین دلیل ما نام جدیدی را برای مجله ی AARP که پختگی مدن Modern Maturity نام داشت پیشنهاد کردیم. (چه کسی به پختگی فکر می کند؟) جالب اینجاست که این شرکت با مدیریت جدید، همین مجله را به زبان اسپانیایی و با نام جوانی دوم Segunda Juventud منتشر می کند.
روابط عمومی همواره بر راه حل های ساده برای حل مشکلات تمرکز می کند، اما پیدا کردن همین راه حل کاری دشوار است. برای مثال انجمن سرطان آمریکا برای آگاهی دادن درباره ی هفت علامت اولیه ی سرطان تمرکز کرده بود، ولی چند درصد از مردم می توانند حتی یکی از این علائم را نام ببرند.
(منبع: سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی، آل ریس_لورا ریس)
ادامه ی مقالات روابط عمومی (PR) را دنبال کنید…
دیدگاهتان را بنویسید