پیروزی آمازون با روابط عمومی PR، شکست eToys با تبلیغات

پیروزی آمازون با روابط عمومی PR ، شکست eToys با تبلیغات

وقتی سایت آمازون دات کام Amazon.com کارش را شروع کرد، جواب ساده ای برای این سوال داشت: “ما همه ی کتاب های با جلد اعلا را ۳۰ درصد زیر قیمت عرضه می کنیم.” روابط عمومی، و نه تبلیغات، کمک کرد تا این برنامه ی “۳۰ درصد تخفیف” با مخاطبان ارتباط برقرار کند.

البته بعد از اینکه آمازون بعنوان یک نام تجاری به ثبت رسید، یک برنامه ی تبلیغاتی بزرگ را هم آغاز کرد. ولی در اینجا، تبلیغات نبود که نام تجاری را آفرید، بلکه اقدام روابط عمومی درست بود.

نقش تبلیغات این بود که موقعیت نام تجاری ای که توسط روابط عمومی تثبیت شده بود، محکم تر کند. گورستان اینترنت پر از نام های تجاری ای است که عکس این روند را در پیش گرفته اند، یعنی با استفاده از حجم وسیع تبلیغات سعی کردند که شناخته شوند، بدون اینکه قبلا با کمک روابط عمومی برای شرکت اعتبار سازی کرده باشند.

تراژدی ای تویز eToys

یکی دیگر از سایت های تجاری پرآوازه، سایت ای تویز بود که در سال ۱۹۹۷ تاسیس شد، و خیلی زود ۶۰ درصد درآمدش را صرف تبلیغات نمود.

این شرکت در ماه مه ۱۹۹۹ مورد استفاده ی عمومی مردم قرار گرفت و در اولین روز بازار، فروشی معادل ۷.۷ میلیارد دلار، یعنی ۳۵ درصد بیشتر از اسباب بازی فروشی های رقیب مثل آر آس “R” Us داشت.

در زمان کریسمس همان سال ای تویز برای یک برنامه ی تبلیغاتی پر کار، ۲۰ میلیون دلار هزینه کرد. پانزده ماه بعد شرکت ورشکسته شد. شرکتی که زمانی میلیاردها دلار ارزش مالی داشت، توانست فقط ۱۰ میلیون دلار بابت وسایل موجود در انبار تجهیزات، مبلمان، سرقفلی، علامت انحصاری و آدرس اینترنتی اش دریافت کند.

یکی دیگر از شرکت های خرده فروش اسباب بازی که سعی کرد با کمک تبلیغات برای خود یک نام تجاری اینترنتی کسب کند، تویزمارت Toysmart بود.

سایت تویزمارت دات کام فقط ۴۸۲ روز دوام آورد. با وجودی که در یک معامله ی جادویی حدود ۵۰ میلیون دلار به کمپانی والت دیزنی اسباب بازی فروخته بود و مقداری از این پول را هم برای سرمایه گذاری روی یک برنامه ی تبلیغاتی ۲۱ میلیون دلاری با عنوان اسباب بازی های خوب good toys استفاده کرده بود.

زمان برای راه اندازه یک برنامه ی تبلیغاتی خیلی زود بود. وب سایت تویزمارت احتیاج به سال ها و شاید هم دهه ها اطلاع رسانی داشت که نام خود را بعنوان تنها جایی که اسباب بازی مخرب و خشن نمی فروشد و آخرین پدیده ی بازی بچه ها را ارائه می کند به ثبت برساند. این گونه پیام ها به حمایت کامل رسانه ها احتیاج دارد تا به ساخته شدن و اعتبار یک نام تجاری منجر شود.

(منبع: سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی، آل ریس_لورا ریس)

ادامه ی مقالات روابط عمومی (PR) را دنبال کنید…