طراحی، سوددهی و گاو بنفش

طراحی، سوددهی و گاو بنفش

“بازاریابی انبوه خواستار تولید انبوه است و تولید انبوه به دنبال بازاریابی انبوه می آید.”

این معادله منجر به هدف خطرناکی می شود که دو بخش دارد:

بخش اول: محصولات کسل کننده

بخش دوم: بودجه های هنگفت

• بخش اول: محصولات کسل کننده

شرکت هایی که در زیر مجموعه ی بازارهای بزرگ ساخته می شوند، محصولات خود را به تابعیت از این بازارها می سازند. این شرکت ها تفاوت ها را به دقت بررسی می کنند و محصولاتی که بتواند نهایت سودمندی را برای انبوه مردم داشته باشد، تولید می کنند. این شرکتها به غذاهای پرادویه، کمتر چاشنی می زنند و خدمات چندان زیادی ارائه نمی دهند و کمی ارزان تر می فروشند.

آنها همه چیز را در دست دارند، از قیمت تا عمل و در مرکز بازار حضور دارند. آنها به خرید و فروش محصولات فروشگاه ها و تولید کنندگان کی مارت و وال مارت و یا آژانس های خرید محصولات «جانسون اند جانسون» توجه دارند و محصولاتی تولید می کنند که هر کسی متقاضی آن باشد.

با این همه، اگر شما قرار است انبوهی کالا را روانه ی بازار کنید و یا مبارزه ای را شروع کنید چه از طریق ارسال مستقیم یا از طریق مجلات تجاری یا در روزنامه های کثیرالانتشار و یا از طریق تلویزیون، می خواهید که تبلیغات تان حداکثر تقاضا را داشته باشد.

“وقتی محصولی را برای همگان تبلیغ می کنیم در حالی که همه متقاضی آن نیستند چه نکته ای از دید ما پنهان مانده است؟”

با پیگیری این منطق گمراه کننده، بازاریابان مطمئن هستند که تولیدات آنها حداقل شانس را برای موفقیت خواهد داشت. در نظر داشته باشید این تبلیغات به دست دو گروه از مخاطبان می رسد: نوجویان و پذیرش کنندگان اولیه که بسیار طمع کار و حسودند و از تولید انبوه بازار خسته می شوند و تصمیم می گیرند آن را رها کنند. بازاریابان با هدف قرار دادن مرکز بازار و طراحی محصول براساس آن، دلارهای تبلیغاتی خود را هدر می دهند. 

همان طور که قبلا دیدیم، تنها مسیری که ایده ای بتواند به عمده بازار برسد حرکت از چپ به راست است. طولی نمی کشد که بلافاصله پیام خود را به همه می رسانید و اگر توجه و همدلی عطسه کنندگان را به چنگ نیاورید، محصولتان فاسد می شود.

• بخش دوم: بودجه های هنگفت

برای اینکه محصول به دست توده ی مردم برسد، به هزینه ی زیادی نیاز دارید. اگر برای عمومی کردن محصولی یک میلیون دلار هزینه کنید، کاری غیرعادی نیست. هر ساله سیصد فیلم سینمایی توسط هالیوود روانه ی بازار می شود و استودیودها برای تبلیغ هر فیلم بیش از ۲۰ میلیون دلار هزینه می کنند.

مشکلی که در ارتباط با این بودجه های بسیار هنگفت وجود دارد این است که باید کاری کرد که این تبلیغات موثر واقع شوند و به سرعت عمل کنند. اگر شما نتوانید موانع را در این ازدحام از میان بردارید، نتوانید ذهن و توجه دیگران را تسخیر کنید، نتوانید خرده فروش ها را با محصول خود به وجد آورید و کارخانه هم دیگر این کالای جدید را تولید نکند، روشن است که کار از کار گذشته و شانس دوباره ای نخواهید داشت، پولتان را هدر داده اید و محصول تان مرده محسوب می شود.

بسیاری از تولیدات بسیار مهم و با ارزش که در زمان رونق حبابی اقتصاد شرکت های اینترنتی به عرصه ی تولید رسیدند، هرگز فرصت توزیع پیدا نکردند. برای مثال مخزن کوچک و بسته بندی شده که در برابر باد و باران نیز مقاوم بود و فقط شما و شخص پستچی که آن را برای شما می آورد می دانستید در آن بسته چیست.

یا نمونه ی دیگر «ابزار الکتریکی» بسیار کوچکی که می توانست به شما بگوید کدام رستوران یا کلوپ شهر شما رونق بیشتری دارد یا چه برنامه ای اجرا می کند و یا وب سایتی که شما به راحتی می توانستید برای حل مشکل تان با شرکت های بزرگ ارتباط برقرار کنید.

در هر مورد، شرکت های بی تجربه هزینه های زیادی را برای تبلیغات خود صرف کردند. تبلیغاتی که خیلی زود دست به کار شدند و قبل از اینکه بتوانند ایده را توسعه دهند ناپدید شدند.

این حالت را با موفقیت شگفت انگیز هر کدام از فیلم های هالیوود در دهه ی گذشته مقایسه کنید. زمانی که فیلم های سینمایی «جادوگر بلر» و «عروسی یونانی»  ارائه شد، بودجه ی هنگفتی را صرف تبلیغات آن نکردند. فیلمسازان تمام تمرکزشان را برای ساخت فیلمی فوق العاده گذاشتند، بنابراین تعدادی از نوجویان (افرادی که تقریبا همه ی فیلم ها را تماشا می کنند) وقتی تصادفا این فیلم ها را دیدند، تماشای آن را به دیگران توصیه کردند و در نتیجه تبلیغاتش دهان به دهان پخش شد.

واضح است هر محصولی که برای گروه کثیری از شنوندگان ارائه شود، همین سرنوشت را خواهد داشت.

منبع: (گاو بنفش، اثر ست گادین)

ادامه ی مقالات گاو بنفش را دنبال کنید…