اسرار شگفت انگیز بازاریابی چریکی (1)

اسرار شگفت انگیز بازاریابی چریکی (۱)

اسرار بازاریابی چریکی شامل ۲۰ راز است. زمانی که کسب و کار خود را به راه می اندازید این ۲۰ راز برملا شده را مورد توجه داشته باشید در این صورت از درخشنده ترین برآوردهای تان فراتر خواهید رفت. این رازها شاید برای عموم پوشیده باشند اما یک بازاریاب چریک باید این رازها را بداند.

اولین راز بازاریابی چریکی تعهد است!

جی کنارد لوینسون می گوید: اولین راز از یک خاطره من در شغلم اقتباس شده است زمانی که برای یک آژانس تبلیغاتی کار می کردم که تبلیغات یک شرکت تولید کننده سیگار را برای سی و یکمین مرتبه تولید می کرد. از آن بدتر این بود که در دوره ای که تعداد بیشتری از زنان نسبت به مردان سیگار می کشیدند ولی مردان تعداد سیگار بیشتری استفاده می کردند آن برند به عنوان یک سیگار زنانه پذیرفته شده بود.

برنامه ما مشخص بود: باید با استفاده از بازاریابی، هویت برند را از زنانه به مردانه تغییر می دادیم درحالی که فروش برند افزایش یابد ولی این کار آسان نبود. سیگار یک کالا با تعهد عاطفی خیلی بالا است. وادار کردن خانم ها به تغییر شامپو توسط بازاریابی آسان است چون اکثریت خانم ها برند شامپوهای خود را در طول سال مرتبا تغییر می دهند بنابراین شامپو کالایی با تعهد عاطفی پایین است درصورتی که افراد سیگاری به ندرت سیگار خود را تغییر می دهند.

آژانسی که من آنجا کار می کردم دو عکاس و یک کارگردان هنری به مزرعه یکی از دوستان کارکنان در غرب تگزاس فرستاد. آنها باید دو هفته در آنجا اقداماتی که کابوی های واقعی انجام می دهند را به تصویر می کشیدند. هر عکس باید یک منظره زیبای وسترن را نشان می داد و شامل مردان و اسب ها می شد ولی نباید هیچ زن یا هیچ گاوی در عکس قرار می گرفت. در زمانی که عکسبرداری انجام می شد یک تیم از افراد خلاق آژانس تبلیغات لئو برنت در شیکاگو فکر به وجود آوردن یک مکان تخیلی را کرده بودند که سرزمین مارلبورو نام داشت. و شعار آنها این بود “به مکانی باحال بیایید، به سرزمین مارلبورو بیایید”!

عکس ها به خوبی ظاهر شدند و به اندازه های مناسب درآمدند و هر کدام از آنها زیبایی غرب آمریکا و یک کابوی و یک اسب به علاوه یک بسته سیگار مارلبورو را نشان می داد. گروه برند مارلبورو در سال اول ۱۸ میلیون دلار سرمایه گذاری کردند و مارلبورو مردانه در تلویزیون ، مجله ها، روزنامه ها و بیلبوردهای سراسر کشور دیده شد. در طول آن سال، مارلبرو به یک نماد فرهنگی تبدیل شد. همه می دانستند که آن چیست و سمبل چه چیزی است و از وجود مارلبورو آگاهی داشتند. در پایان آن سال، برند سیگار مارلبورو که زمانی سی و یکمین رتبه فروش در کشور را داشت هنوز هم همان رتبه را داشت.

بررسی های گروه نشان داد که علت این است که هنوز هم برند آنها در نزد همه به عنوان یک برند سیگار زنانه محسوب می شود. با این که آژانس ما مردهای خشنی را در محیطی مردانه نشان داده بود که دریک مزرعه به سختی کار می کنند ولی فروش برند هیچ تکانی نخورده بود.

اما اجازه بدهید در اینجا به زمان حاضر نگاهی بیندازیم.

امروزه، مارلبورو پرفروش ترین سیگار در ایالات متحده آمریکا است به طوری که هم برای مردان و هم برای زنان پرفروش ترین سیگار محسوب می شود. همچنین هم اکنون مارلبورو پرفروش ترین سیگار در دنیا است و از هر پنج سیگاری که در کره زمین فروخته می شود یکی از آنها مارلبورو است. به جز ممنوعیت تبلیغات سیگار در رادیو و تلویزیون و سر به فلک کشیدن قیمت سیگار، چیزی با بازاریابی تغییر نیافته است. اما اکنون مارلبورو به عنوان بهترین برند از لحاظ بازاریابی در تاریخ شناخته می شود.

چطور مارلبورو به چنین جایگاهی دست یافت؟ این موفقیت به علت قدرت اولین راز بازاریابی چریکی اتفاق افتاد و این راز با راز یک ازدواج خوب یا یک بازی گلف عالی یا یک کسب و کار موفق یکی است و آن راز تعهد است.

من دوست ندارم که این نکته را در اینجا بازگو کنم اما نمی خواهم که شما آن را از دست بدهید و آن این است که:

بازاریابی درخشان بدون تعهد حتی به اندازه یک بازاریابی متوسط با تعهد سودآور نیست. تعهد است که باعث می شود بازاریابی موثر واقع شود.

قهرمان کمپین بازاریابی مارلبورو افراد خلاقی نبودند که بازاریابی آنها را به وجود آورده بودند بلکه رئیس هیئت مدیره شرکت مارلبورو فیلیپ موریس بود که از روز اول با کمپین باقی ماند و به ما یادآوری کرد که بازاریابی ممکن است بلافاصله موثر واقع نشود.

(منبع: بازاریابی چریکی، اثر جی کنارد لوینسون)

ادامه ی مقالات “بازاریابی چریکی” را دنبال کنید…