راهنمای جامع بازاریابی محتوا ۲۰۱۹

بیش‌تر افراد هنگامی که اصطلاح بازار یابی محتوا را می‌شنوند به فیس‌بوک، اینستاگرام و وبلاگ‌ها فکر می‌کنند؛ درحالی‌که بازاریابی محتوا قدمتی بیش‌تر از این شبکه‌های اجتماعی دارد و برای سال‌ها در انواع مختلفی وجود داشته است. همچنان‌که هنر قصه‌گویی، به‌عنوان یکی از مهم‌ترین ویژگی‌های انسان‌ها، در مرکز آن قرار دارد.

بازاریابی محتوا چیست؟

بازار یابی محتوا در مورد اطلاعاتی است که همراه با تفکر انتقال داده می‌شود و برند و کسب‌وکار شما را از طریق به اشتراک‌ گذاشتن اطلاعات سرگرم‌کننده، آموزشی و روشنگرانه و نیز  افزودن ارزش‌هایی بر زندگی مخاطبانِ شما، ارتقا می‌دهد. بیش‌تر بازاریاب‌ها امیدوارند که این امر به تصمیم خرید منجر شود، اما هدف از بازار یابی محتوا وادار کردن مردم به خرید نیست؛ در واقع هدف بازار یابی محتوا ترغیب مشتریان بالقوه برای گرفتن تصمیمی است که به نفع آن‌ها و مورد علاقه‌ی آن‌ها است.

موسسه بازار یابی محتوا، آن را به‌طور کامل در تعریف زیر خلاصه می‌کند:

«هدف از بازار یابی محتوا جذب و حفظ مشتری از طریق خلق و سازمان‌دهی مداوم محتوای مرتبط و ارزشمند است، تا در نهایت منجر به تغییر و ارتقای رفتار مصرف‌کننده شود. این کار فرایندی مداوم است که به بهترین وجه در راهبرد کلی بازاریابی شما ادغام می‌شود و بر مالکیت رسانه، و نه اجاره کردن آن، تمرکز دارد».

ما در دنیایی زندگی می‌کنیم که توسط اطلاعات و تبلیغات بمباران می‌شویم و بنابراین برای مشتریان تمایز قایل شدن میان کلاهبرداری، معامله‌ای که از آن‌ها سوءاستفاده می‌کند و یا معامله‌ای که به نفع آن‌هاست، دشوار است. مردم می‌خواهند احساس کنند که شما به آن‌ها اهمیت می‌دهید. همچنین از منظر بازاریاب، امروزه توجه مردم، باارزش‌ترین منبع آن‌هاست و محتوای خوب برای حفظ توجه مردم به برند شما و دور نگه داشتن آن‌ها از رقیبان شما، ضروری است.

انتخاب راهبرد مناسب برای بازار یابی محتوا

راهبردهای بی‌شماری برای بازار یابی محتوا وجود دارد؛ اما دلایل بسیاری نیز وجود دارد که در عمل می‌توانید از یک راهبرد استفاده کنید. به عبارت ساده‌تر، راهبرد بازار یابی محتوای شما «دلیل» شما و آن چیزی است که هر بازاریاب باید همیشه در ذهن خود داشته باشد.؛ چرا محتوای خود را ایجاد می‌کنید؟ چرا این امر به مشتریان بالقوه‌ی شما کمک می‌کند؟ چگونه این محتوا، به شکلی که چیز دیگری نمی‌تواند، به آن‌ها کمک می‌کند؟ بازار یابی محتوا باید مخاطبان شما را بسازد و همچنین درآمد را افزایش دهد، هزینه را کاهش دهد و مشتری را بهبود بخشد.

چرا به یک راهبرد محتوا نیاز دارید؟

طبق اعلام موسسه‌ی بازار یابی محتوا، تنها ۳۵٪ از بازاریاب‌ها راهبرد بازار یابی محتوای خود را مستند می‌کنند، درحالی‌که بقیه آن‌ها یا راهبرد شفاهی دارند و یا اصلاً راهبردی ندارند؛ این موضوع درست برخلاف واقعیتی است که مطالعات نشان می‌دهد؛ طبق نتایج این مطالعات بازاریاب‌هایی که وقت خود را صرف مستندسازی راهبرد بازار یابی محتوا می‌کنند، موثرتر از آن‌هایی هستند که این کار را نمی‌کنند.

راهبرد بازار یابی محتوای شما باید به عنوان نقشه‌ی اصلی تجارت شما و نیازهای مشتری دیده شود؛ همچنین لازم است به عنوان یک برنامه‌ی تفصیلی در مورد چگونگی استفاده از محتوا در نظر گرفته شود.

درحالی‌که هر کسب‌و‌کار، ماهیت راهبرد بازار یابی محتوای خود را تعیین می‌کند، طبق تحقیقات موسسه‌ی بازار یابی محتوا، این راهبردها معمولاً شامل عناصر خاصی می‌شوند، مثل:

• دلیل به‌کارگیری بازار یابی محتوا توسط شما: با ایجاد پرونده‌ای برای خلق محتوا، خطرات آن و چشم‌انداز موفقیت‌تان، شانس شما برای دریافت حمایت از مافوق‌تان بیش‌تر می‌شود.
• برنامه‌‌ی کسب‌وکار برای بازار یابی محتوای شما: اهداف و ارزش‌های منحصر به فردی که ‌خواهید از طریق برنامه محتوای خود به آن‌ها دست یابید، چیست؟راهبرد بازار یابی محتوای شما باید مدل تجاری خاص خود را داشته باشد که اهداف، چالش ها و فرصت‌هایی را که ممکن است برای شما پیش آید، ترسیم کند.
• داستان: به یاد دارید که در ابتدای مقاله گفتیم که بازار یابی محتوا مبتنی بر داستان‌گویی است؛ این همان چیزی است که در راهبرد بازار یابی محتوای شما ترسیم می‌شود. از چه پیام‌ها و ایده‌هایی می‌خواهید برای انتقال داستان برندتان استفاده کنید؟ چگونه آن پیام‌ها از پیام‌های رقیبان شما متفاوت می‌شوند؟ همچنین چگونگی توسعه‌ی دورنمای خود را، در نتیجه‌ی به اشتراک‌گذاری آن با مخاطبانتان، مستند کنید.
• مخاطبی که برای آنها محتوا ایجاد خواهید کرد: باید تعیین کنید که نیازهای آ‌ن‌ها چیست و چرخه‌ی تعامل آن‌ها با محتوای شما چگونه است. همچنین ترسیم کردن مطالبی که می‌توانید به آن‌ها در طول خریدشان، برای نزدیک‌تر کردن آنها به اهدافشان، تحویل دهید، مفید است.
• راهبرد مسیر باید مشخص کند از کدام بسترهای نرم‌افزاری (پلت‌فرم‌ها) برای گفتن داستان خود استفاده خواهید کرد: برای هر یک از آن‌ها چه معیارها، فرایندها و اهدافی به کار خواهید گرفت؛ چگونه آن‌ها را به هم متصل خواهید کرد تا نوعی تعامل برند منسجم ایجاد کنید.

اگرچه لازم است دلایل و برنامه‌ی کاری شما در طول زمان پایدار و ثابت بماند، اما مرور و به روزرسانی چند وقت یک‌بار عناصر دیگر مانند شخصیت مخاطبان و برنامه مسیر شما، مفید خواهد بود.

طراحی محتوا از طریق قیف

طراحی و ترسیم محتوا برای راهبرد بازاریابی محتوای شما، فوق‌العاده ارزشمند است؛ این موضوع به این معنا است که شما مخاطب‌تان را به درستی می‌شناسید، که می‌توانید محتوایی را برای هر مرحله از خرید او تا خرید نهایی محصول شما، یعنی برای هر مرحله از قیف فروش بازاریابی، ایجاد کنید. به طور معمول سه مرحله در این قیف وجود دارد:  آگاهی، درنظر گرفتن و تصمیم‌گیری.

مرحله‌ آگاهی

تعداد کمی از افراد بلافاصله پس از کشف یک محصول، آن را خریداری می‌کنند. همه ما براساس تجربه خود می‌دانیم که افراد معمولا در حال گشتن در وب هستند، در مورد محصول فکر می‌کنند، با دوستان‌شان در مورد آن بحث می‌کنند، و شاید اگر روزی تبلیغ دیگری را ببینند، تصمیم به خرید آن بگیرند.

بازاریابی محتوا در مورد چگونگی دست یافتن به افراد در بالای قیف، یعنی در مرحله‌ی آگاهی، است. درحالی‌که داستان‌گویی راهبردی است که برای هر نقطه از قیف قابل کاربرد است، تنها در قسمت بالای قیف است که شما می‌توانید آگاهی از برند و جذابیتِ آن را ایجاد کنید؛ این همان جایی است که محتواهایی مثل پست‌های وبلاگ،  اینفوگرافیک، شبکه‌های اجتماعی و کتاب‌های الکترونیکی مفید هستند؛ همان محتوایی که برای جلب توجه مخاطبتان و نگه‌داری آن، آن را ایجاد می‌کنید.

همچنین بالای قیف جایی است که در آن بازاریابی، به خلاقانه‌ترین صورت انجام می‌شود؛ یعنی همان جایی که برای دست‌یابی به بازار از جذاب‌ترین و سرگرم‌کننده‌ترین محتواها استفاده می‌کنید. ایده‌ی اصلی در این مرحله، ایجاد آگاهی در افراد، بدون تحمیل محصول به آن‌ها است.

شبکه‌های اجتماعی مکان بسیار خوبی برای قسمت بالای قیف بازاریابی محتوا است و این دلیلی است برای اینکه، محتوای شبکه‌ی اجتماعی به عنوان تکنیک بازاریابی محتوای قسمت بالا، در میان بازاریاب‌های B2B محسوب می‌شود. تقریباً سه چهارم از کاربران فیس‌بوک و حدود شش نفر از هر ده نفر از  کاربران اسنپ‌چت و اینستاگرام، روزانه از هر سایت بازدید می‌کنند. بنابراین اگر می خواهید افراد را در معرض محتوای برند خود قرار دهید، این شبکه‌های اجتماعی جایی است که باید در آنجا باشید.

سنجش معیارهای مرتبط با آگاهی، آسان است. شما در پی کلیک‌ها، یادآوری‌ها، به اشتراک‌گذاری‌ها و زمان‌ صرف‌شده در سایت هستید. این سنجش به شما کمک می‌کند تا مطمئن شوید که در کارهای صحیح سرمایه‌گذاری می‌کنید؛ همچنین به شما امکان می‌دهد بفهمید که به عنوان مثال کدام پست‌های وبلاگ بهترین عملکرد را دارند، تا در آینده آن‌ها را تکرار کنید.

در بیش‌تر مواقع محتوای ایجادشده برای قسمت بالای قیف (یعنی همان مرحله آگاهی)، همان نقاط ورود افراد به قیف است که آن‌ها از آنجا سفر خرید را برای تبدیل شدن به یک مشتری احتمالی شروع می‌کنند. وقتی این محتوا را مفهوم‌سازی می‌کنید، باید درصددِ خاطره‌انگیز کردن اولین برداشتِ مشتریان احتمالی باشید.

مرحله‌ در نظر گرفتن

اکنون که مردم از تجارت یا کالای شما آگاه هستند، این هنوز بدان معنا نیست که آن‌ها از شما خرید می‌کنند. مردم باید در مورد شما بشنوند، وقت بگذارند تا در نظر بگیرند و سپس شاید از شما خریداری کنند.

در کنار این‌که بازار یابی محتوا، راهی موثر برای آگاهی مردم از برند شما است، به عنوان راهی مهم برای هدایت افراد در مرحله‌ی در نظر گرفتن محسوب می‌شود. این امر مستلزم آن است که از شیوه‌های بازار یابی محتوای کمی متفاوت از آنچه در مرحله آگاهی انجام داده‌اید، استفاده کنید.

شما می‌خواهید به مردم در مورد مشکلات و چالش‌هایی آموزش دهید که محصول شما در غلبه بر آن‌ها، کمک می‌کند. شما به طور غیرمستقیم به آنها می‌گویید چه کاری می‌توانید برای آن‌ها انجام دهید که رقبای شما نمی‌توانند؛ این همان جایی است که آگاهی‌ای که در بالای قیف ساخته شده است، به علاقه‌ی خریداران تبدیل می‌شود.

وقتی در حال ایجاد محتوای میانی قیف هستید، معمولاً روی مطالعات موردی، داستان‌های محصول و سمینارهای اینترنتی کار می‌کنید. معیارهایی که باید در این مرحله به آن‌ها توجه کنید شامل مواردی از قبیل ثبت‌نام در خبرنامه، تعداد بازدید کنندگان در حال بازگشت، ارسال فرم و دانلود منابع است. محتوای شما هنوز هم باید درگیر تعامل، سرگرمی و اطلاع‌رسانی در هنگام تبلیغات باشد.

مرحلصمیم‌گیره‌ تی

این مرحله همان جایی است که کار سخت شما به نتیجه می‌رسد و مردم محصول شما را می‌خرند. این آخرین مرحله از قیف است؛ جایی که مشتریان را از طریق قیف به پیشخوان پرداخت هدایت می‌کنید. محتوایی که برای مرحله‌ی آخر ایجاد می‌کنید همان چیزی است که نماینده‌ی فروش برای تماس تلفنی یا ایمیل تشکر پس از خرید، به آن نیاز دارد. د این‌جا، محتوای توصیف‌کننده و توضیح‌دهنده‌ی محصولات و خدمات شما در مرکز قرار می‌گیرد. در این حالت ممکن است به سادگی تمام ویژگی‌های محصول را در وبسایت خود لیست کنید، یا همچنان از شیوه‌ی داستان‌گویی استفاده کنید؛ این به معنای همان فشار نهایی است که مشتری نیاز دارد تا محصول شما را بخرد.

چرا بازار یابی محتوا؟

همه‌ی بازارها، این روزها اطلاعات را به صورت آنلاین مصرف می‌کنند و بازاریابی محتوا تا حد زیادی، بازاریابی طبق استانداردهای امروز است؛ بنابراین استفاده نکردن از بازاریابی محتوا در انبار ابزار خود برای بازاریابی و تبلیغ محصولات، نوعی بی‌تدبیری است.

اما انجام بازاریابی محتوا به شکل ضعیف می‌تواند به همان اندازه برای برند شما مضر باشد. یکی از بزرگ‌ترین اشتباهاتی که یک بازاریاب می‌تواند مرتکب شود، نشناختن مخاطبان خود است؛ هنگامی‌که نمی دانید که در پی جلب توجه چه افرادی هستید، چگونه می‌توانید محتوایی ایجاد کنید که توجه آن‌ها را جلب کند؟ تولید محتوای بی‌کیفیت نیز غیرقابل‌پذیرش است؛ هیچ بهانه‌ای برای داشتن زبان ضعیف و عناوین خسته‌کننده، پذیرفته نیست. مرتباً و به طور مداوم محتوا را انتشار دهید، اما کیفیت را بر کمیت ترجیح دهید.

از طریق تعامل با مشتریان، اطمینان حاصل کنید که مشتریان شما می‌دانند به آن‌ها اهمیت می دهید. ۶۱٪ از مصرف‌کنندگان می‌گویند که نسبت به شرکتی که محتوای سفارشی را ارائه می‌دهد، احساس بهتری دارند و همچنین به احتمال بیش‌تری از آن شرکت خرید خواهند کرد. سعی نکنید همه چیز برای همه کس باشید، زیرا این روش افراد مناسب را با شما بیگانه می‌کند؛ یعنی همان افرادی که احتمالاً برند شما را خریداری می‌کنند.