چگونه یک هدف رشد تجاری خوب انتخاب کنیم؟
برنامه‌ریزی در دنیای تجارت و به طور کلی در زندگی موضوع جذابی نیست. برنامه‌ریزی موضوعی نیست که بخواهیم مانند افزایش نرخ تبدیل یا افزایش ترافیک به آن فکر کنیم و حوصله سر‌بر است. اما در عین حال بسیار مهم است!
چطور برای رشد تجارت خود برنامه‌ریزی می‌کنید؟
چه برنامه‌هایی برای افزایش سود دارید؟
یک قدم بسیار مهم برای گسترش تجارت، داشتن یک برنامه رشد سالیانه است و اولین قدم برای نوشتن چنین برنامه‌ای، داشتن یک هدف رشد تجاری است. وقتی هدف ما رشد کردن است، ممکن است تعیین هدف در ابتدای مسیر کمی عجیب باشد و با خود فکر کنیم که باید اول رشد کنیم و سپس هدف تعیین کنیم. ولی اینطور نیست؛ ابتدا باید هدف رشد تجاری خود را مشخص کنیم و سپس به دنبال رسیدن به هدفمان باشیم. این پست به شما کمک می‌کند تا برنامه‌ای را طراحی کنید که شما را در این مسیر راهنمایی کند.
داشتن زمانی مشخص برای برنامه‌ریزی، مقدمه کار است و رشد را آسان‌تر می‌کند. اگر بدون داشتن هدف وارد یک تجارت شوید احتمال شکست شما بیشتر است و به احتمال زیاد هیچوقت متوجه شکست خود نمی‌شوید. چون از ابتدا نمی‌دانستید که چه چیزی می‌خواهید، لذا شکست برایتان قابل درک نخواهد بود.
چطور یک هدف رشد تجاری تنظیم کنیم؟
در این بخش به دنبال پاسخ دادن به دو سوال هستیم:
- می‌خواهید در ۱۲ ماه آینده روی کدام متغیر از تجارت خود تاثیر زیادی بگذارید؟
- می‌خواهید این متغیر چقدر رشد کند؟ هدف شما چیست؟
معمولا زمانی که کلمه رشد را می‌شنویم، به سود فکر می‌کنیم. اما سود ممکن است بهترین متغیر نباشد. انتخاب یک هدف رشد تجاری واقع‌گرایانه بسیار مهم است. پس بیایید با متغیر شروع کنیم و برخی اهداف ممکن را بررسی کنیم.
به دنبال رشد چه چیزی هستید؟
اولین کار، تعیین یک هدف کلی است. باید توجه کنید که هدف کلی، با هیچ واحد پولی مشخص نمی‌شود.
سال گذشته ما [در دیجیتال مارکتینگ] برای سود بازگشتی خود هدفی مشخص کردیم که می‌خواستیم به آن برسیم. کار خوبی بود و از اینکه این کار را کردیم راضی هستیم. ولی چیزی که در مورد انتخاب هدف رشد تجاری وجود دارد این است که وقتی هدفی را با توجه به سود افزوده می‌گذارید، همیشه کوتاهترین راه برای رسیدن به آن را پیدا می‌کنید.
وقتی ما هدف رشد تجاری خود را بر اساس سود تعیین کردیم، توسعه –افزایش میزان پرداختی اعضا و مشتری‌ها- را به عنوان راه رسیدن به این هدف در نظر گرفتیم. برای توسعه، مراحل و سطوح مختلفی از خدمات را معرفی کردیم و پشتیبانی را بهبود دادیم. این تغییرات مفید بودند، ولی وقتی تمرکزمان روی سود بود با کاهش کاربر مواجه شدیم. ما به افزایش کاربر جدید توجهی نمی‌کردیم زیرا هزینه‌بر بود و سود چندانی نداشت. نتیجه چه بود؟ اینکه فهمیدیم باید روی هدف کلی هم تمرکز می‌کردیم. هدف کلی بعد از هدف سود مشخص شد.
هدف دیگری که تعریف کردیم هدف اشتراک بود. در واقع هدفی که تعریف کردیم همان سود بازگشتی ماهیانه (MRR) و سود بازگشتی سالانه (ARR) بود.
وقتی هدف رشد تجاری بر اساس اشتراک یا سود تعریف می‌شود معمولا با توسعه یا به عبارت دیگر پول در آوردن همراه است و درامد از چیزی که هست بیشتر می‌شود. ما با استفاده از ارتقا خدمات ارائه شده به مشتریان معمولی خود به سطح ممتاز (بالاترین سطح بین محصولات)، توانستیم سریع‌تر از انتظار به سود بازگشتی ماهیانه برسیم. این کار به ما کمک کرد تا به اهدافی که در طول مسیر مشخص کردیم برسیم، توانستیم سیستم‌ها و فرایند‌هایی قوی را طراحی کنیم تا به اهداف برسیم و بعد این سیستم‌ها و این دستاورد‌ها را در چرخه اهداف بعدی قرار دادیم تا درنهایت اهداف کلی محقق شوند. وقتی متوجه شدیم که چگونه باید با هزینه کردن، مشتریان جدیدی پیدا کنیم، توانستیم به تعداد بیشتری از اهداف کلی برسیم.
اگر برایتان سوال است که باید روی کدام یک از اهداف تمرکز کنید، فعلا به اشتراک یا سود توجه کنید. این بیشتر به بهینه سازی ارزش مشتری بر‌می‌گردد. به طور کلی زمانی که روی اشتراک یا سود تمرکز می‌کنید، نیاز است تا فرایند های فعلی خود را بهبود بدهید. اگر صرفا روی یک هدف کلی تمرکز کنید، ممکن است با افت شدید جربان نقدینگی مواجه شوید، چراکه هنوز فکری به حال اشتراک و سود نکرده‌اید.
پس به متغیری که به دنبال رشد آن هستید فکر کنید. می‌خواهید تعداد مشتریان افزایش یابد؟ تعداد اعضا؟ یا تعداد خدمات؟ اگر یک دفتر دارید، نیاز به مشتری دارید. اگر مشتریان بیشتری می‌خواهید اما به دنبال سود نیستید، بهترین راه جذب مشتری کاهش هزینه خدمات است. اما چنین ایده‌ای ممکن است مناسب نباشد. چه زمانی کاهش هزینه‌ها می‌تواند به نفع شرکت باشد؟ زمانی که راه مناسبی برای ترفیع مشتریان داشته باشید. اگر ندارید، اینکه برای خود بگویید “الان ۸۰ مشتری داریم و افزایش آن‌ها به ۱۰۰ نفر می‌تواند گزینه خوبی باشد پس امتحان می‌کنیم” کمکی به شما نمی‌کند. ممکن است به هدف رشد تجاری خود برسید اما این نیز ممکن است که ورشکست شوید.
چقدر می‌خواهید رشد کنید؟
زمانی که متغیر خود را مشخص کردید باید موارد دیگری را مشخص کنید. مثلا هدف رشد شما چیست؟ برای چند درصد رشد برنامه می‌ریزید؟
ما برنامه داریم تا سال ۱۳۹۹ تعداد کسب و کارهای همکار را دوبرابر کنیم. اما برای شما با توجه به نوع خاص فعالیتی که دارید ممکن است دوبرابر کردن هدفی ضعیف و پایین‌تر از توان واقعی شما باشد. البته این امکان نیز هست که دوبرابر کردن چیزی که در حال حاضر هستید تا یکسال آینده فقط رویایی تو خالی باشد.
چطور این تفاوت را متوجه شوید؟ اینجا یک نمود کلی از اینکه چطور به رشد نگاه کنید داریم:
- رشد خارق‌العاده (معمولا در سیلیکون ولی از این عبارت زیاد استفاده می‌شود)
- رشد سریع
- رشد یکنواخت
- رشد کامل
رسیدن به رشد خارق‌العاده بدون داشتن کمک مالی ریسک (VC-Fund) تقریبا غیر ممکن است. چنین رشدی بالاترین رشد (و البته تخیلی‌ترین) است.
رشد بعدی رشد سریع است که به معنای دو برابر کردن کسب و کار در سال‌های اول و دوم آن است. در ۱۲ تا ۱۸ ماه اول دو برابر کردن کسب و کار بسیار عالی است. اما وقتی وارد سال سوم می‌شود روند کاهش رشد شروع می‌شود. رشد سریع نیز معمولا به کمک مالی خارجی نیاز دارد. اگر شرکتی بدون کمک به چنین رشدی برسد یعنی احتمالا در بازاری با سرعت رشد بالا فعالیت دارد.
زمانی که شروع به کار کردیم رشد سریع داشتیم ولی این رشد، یک رشد کلی برای تمام افراد حاضر در این بازار بود. ما همچنان یکی از بزرگترین شرکت ها در این فضا بودیم ولی بازار در حال حرکت و رشد بود. ما در حال هدایت بازار بودیم ولی بازار ما را به عقب می‌کشید. پس از خودتان بپرسید، کدام یک بیشتر شبیه شماست و در کدام سال از کسب و کارتان قرار دارید؟
رشد یکنواخت یک هدف کسب و کار عالی برای شرکت‌های خود‌ساخته است.
رشد کامل معمولا ۱۰ الی ۲۵ درصد رشد سال به سال است. شرکت‌هایی بین ۵ تا ۷ سال دارند معمولا با این نرخ رشد می‌کنند. چنین رشدی اصلا بد نیست مخصوصا اگر در بازاری باشد که به نسبت راکد است.
معمولا وقتی به اینجا می‌رسید یا در وضعیت گاو شیرده قرار دارید و یا نیاز است تا کسب و کار خود را باز تولید کنید. زمانی که ما متوجه شدیم به دلیل کار با بازاریابان حرفه‌ای و استارتاپ‌ها راکد شده‌ایم، شروع به کار با سازمان‌ها و گواهینامه‌ها کردیم. این روش به ما کمک کرد تا به روند رشد سریع خود بازگردیم. کمپانی اپل نیز همین‌گونه عمل می‌کند، در واقع کمپانی‌های زیادی اینگونه عمل می‌کنند.
پس به اینکه کجای این جریان هستید فکر کنید. چه درصد رشدی باعث رضایت شما می‌شود؟ فقط کافی است حدس بزنید. حدس‌زدن خوب است، با کمک حدس‌زدن است که ما یاد می‌گیریم. حدس می‌زنیم، فرضیه می‌سازیم و سپس ارزش‌گذاری می‌کنیم.
پس دوباره با خود فکر کنید. کجا هستید؟ آیا در فاز رشد خارق‌العاده قرار دارید؟ (به یاد داشته باشید که بدون کمک مالی چنین رشدی بسیار سخت است) شاید رشد سریع یا رشد یکنواخت برای شما مناسب‌تر باشد. امیدوارم که به رشد کامل راضی نباشید. ممکن است بگویید “اشکالی ندارد” مخصوصا اگر در یک بازار راکد و کاهشی باشید، اما پاسخ به اینکه در چنین بازاری چه می‌خواهید باشید کمی دشوار است.
پس اگر به رشد کامل فکر می‌کنید بهتر است این نکته را زمانی که ارزش‌گذاری می‌کنیم به خاطر داشته باشید. شاید زمان دنبال کردن یک هدف رشد تجاری جدید رسیده باشد.
انتخاب هدف
در حال حاضر دو نکته بسیار مهم وجود دارد، متغیر و درصد. می‌خواهید چه چیزی افزایش یابد و چه مقدار؟ الان فقط حدس بزنید. در ادامه وقتی به نوعی ارزش‌گذاری کردید هدف نهایی را می‌نویسید. در حال حاضر فقط یادداشت کنید، چون به احتمال زیاد نمی‌دانید که دقیقا کجا هستید. بسیاری از شما هیچ ایده‌ای ندارید که در ۱۲ ماه گذشته چقدر درامد داشته‌اید. به همین دلیل هنوز نمی‌توانید هدف رشد تجاری خود را بنویسید. در عوض روی اینکه چه متغیری باید حتما رشد داشته باشد تمرکز کنید. چه چیزی اگر رشد داشته باشد تاثیر زیادی روی کسب و کار شما خواهد داشت؟ و رشد چند درصدی برای این متغیر می‌خواهید؟
این کار ممکن است کمی زمان‌بر باشد اما به کسب و کار شما جهت می‌دهد و کمک می‌کند به سمت هدف حرکت کنید. پس شروع کنید و هرچه زودتر هدف رشد تجاری شرکت خود را مشخص کنید و برنامه مناسب کسب و کارتان را با توجه با تمام نکات گفته شده بنویسید.
دیدگاهتان را بنویسید