بازاریابی محتوایی :اشتباهات رایج، هنگام شخصیت پردازی

بازاریابی محتوایی :اشتباهات رایج، هنگام شخصیت پردازی

• اشتباه شماره ی ۱: دروغ پردازی درباره ی خریدارها

بازاریاب ها معمولا حقایق مربوط به خریدارها را از طریق صحبت با یک نماینده ی فروش، متخصص محصول و یا تحقیقات آنلاین کسب می کنند. این منابع دارای اطلاعاتی هستند که واقعا بازاریاب ها به آن نیاز دارند، اما مشکل اینجاست که: نمایندگان فروش در مورد اینکه خریدار کدام محصول را به کدام محصول ترجیح می دهد؛ دروغ می گویند.

و متخصصان خرید هم واقعا بعید می دانیم که متخصص باشند چرا که آنها اغلب با مشتری هایی که خرید می کنند در تماس اند و اطلاعاتی در مورد مشتریان بالقوه ندارند. و تحقیقات آنلاین هم، به شناسایی شخصیت هایی می پردازد که کمی فراتر از معرفی شغلی با مشکلات سطح بالا هستند.

نحوه ی رفع این اشتباه: تنها راه جمع آوری اطلاعات دقیق و روشن درباره ی تصمیم گیری خریداران، گفتگو با خود آنهاست. انجام گفتگوهایی را با خریداران ماه اخیر، آنهایی که شما را انتخاب کرده اند و آنهایی که شما را انتخاب نکرده اند، به یکی از اهداف خود در هر ماه تبدیل کنید. از آنها بخواهید با شما همراه شوند. هر گفتگو ۲۰ تا ۳۰ دقیقه باید طول بکشد؛ اما مدت زمانی که برای برنامه ریزی و نگارش محتوا، از این طریق صرفه جویی می شود؛ غیر قابل محاسبه است.

• اشتباه شماره ی ۲:منحرف شدن از مسیر اصلی، به وسیله ی مسائل بی اهمیت و نامربوط.

بعضی وقت ها، بازاریاب ها به دنبال اطلاعاتی هستند که کاملا نامربوط با بازاریابی محتوایی است. اگر تیم بازاریابی شما به دنیال این است که شخصیت مخاطب شما زن است یا مرد؛ و یا در پیدا کردن تصویر واقعی شخصیت خریدار دچار شبهه هستند، یقینا بر روی موارد نادرست تمرکز کرده اند؛ چراکه جنسیت، وضعیت تاهل و یا تفریحات خریدار، به ندرت با موضوع هدف ما مرتبط خواهد بود مگر اینکه بازاریابی شما از نوع بازاریابی کسب و کار به مصرف کننده Business to customer B2C باشد.

نحوه ی رفع این اشتباه: در واقع بازاریاب های محتوایی، تنها به چند آگاهی محدود نیاز دارند:

۱.طرح های اولویت دار Priority initiatives: سه تا پنج مشکلی را که خریداران تان، زمان، بودجه و سرمایه ی سیاسی Political capital خود را به آن اختصاص داده اند، مشخص کنید.

۲.موانع ادراکی: چه فاکتورهایی می توانند خریدار را به این باور برساند که شرکت و راه حل هایش او را در حل مشکلاتش کمک می کند؟ این درست زمانی است که شما شروع به درک منافع رقیب، سیاست ها یا تجربیات شرکت های قبلی یا مشابه می کنید.

۳.معیارهای تصمیم گیری: خریدار هنگام ارزیابی، کدام جنبه های محصول را در نظر خواهد گرفت؟ معیارهای تصمیم گیری برای اینکه مفید باشند، باید شامل بینش هایی از خریداری باشد که رقیب را انتخاب می کند و هم خریداری که تصمیم گرفته اصلا چیزی خریداری نکند.

وقتی این اطلاعات به طور مستقیم از مصاحبه با خود خریداران جمع آوری شود، شما می توانید بفهمید که چگونه محتوایی را در اختیار خریداران مردد قرار دهید تا به آنها در تصمیم گیری برای خرید کمک کند.

• اشتباه شماره ی ۳: ایجاد شخصیت های خریدار بیش از اندازه

این اشتباه زمانی رخ می دهد که بازاریاب ها شخصیت های زیادی را خلق می کنند و می خواهند برای همه ی آنها محتوا تولید کنند.

یکی از شرکت هایی که قبلا با آن کار می کردم، ابتدا برای ساخت ۲۴ شخصیت خریدار مختلف، برنامه ریزی کرد. جاه طلبانه است؟ بله. لازم است؟ خیر. وقتی آنها شروع به مصاحبه با خریداران خود کردند، مجبور شدند آن فهرست را به ۱۱ شخصیت کاهش دهند.

نحوه ی رفع اشتباه: وقتی اطلاعات مربوط به خریداران را بدست می آورید، متوجه می شوید که تفاوت در عناوین شغلی خریداران شما، لزوما به تفاوت در شخصیت و در نهایت در اطلاعات شما ندارد.

• اشتباه شماره ی ۴: اجرای مصاحبه های پرسش و پاسخ نوشته شده با خریدارها.

استفاده از یک متن تلفنی یا پرسش نامه ی آنلاین، به شما اطلاعاتی واقعی درباره ی خریدارها نمی دهد؛ ساختاری که به وسیله ی پرسش نامه ها و متون تحمیل می شود، به ترسیم چارت های زیبایی منجر می شود؛ اما نمی تواند اطلاعات جدید مورد نیاز شما را تامین کند.

نحوه ی رفع این اشتباه: به کمی تمرین نیاز دارید؛ اما می توانید اجرای مکالمات نوشته نشده یا طرح محوری که باعث می شود خریداران با جزئیات دقیقی علت انتخاب خود را به شما بگویند، یاد بگیرید.

عامل کلیدی موفقیت طرح سوالات بیشتر بر اساس پاسخ های خریداران شماست: بعنوان مثال، اگر خریداران به شما بگویند که دلیل انتخاب محصول شما راحتی بوده است؛ در این صورت ممکن است سوالات دیگری نیز بپرسید تا بفهمید که منظور خریدار از راحتی محصول شما دقیقا چیست.

وقتی از این چهار اشتباه اجتناب می کنید، نیازهای خریداران شما، در استراتژی ها و تاکتیک های بازاریابی شما متمرکز خواهند شد. به قدری به نقطه نظرات آنها نزدیک می شوید که آنها را تحت تاثیر قرار خواهید داد و محتوایی را انتقال خواهید داد که به پرسش های آنها پاسخ می دهد و آنها را به انتخاب شما ترغیب می کند.

(منبع: بازاریابی محتوایی، جو پولیتسی)

ادامه ی مقالات بازاریابی محتوایی را دنبال کنید…