گاو بنفش : چرا «وال استریت ژورنال» این قدر مرا نگران می کند؟

گاو بنفش : چرا «وال استریت ژورنال» این قدر مرا نگران می کند؟

این مجله همان مجله ای است که عکس کودکی روی جلد آن است تا بتواند اندیشه ای قدیمی را تبلیغ کند. هر روزه بیش از یک میلیون دلار ارزش یک آگهی تمام صفحه ی این مجله است. این شاهدی برای ایده ی بازاریابان قدیمی است مبنی بر اینکه روش های قدیمی به قوت خود باقی هستند.

یک آگهی تمام صفحه در این مجله، ارزش یک خانه در خیابان بافالو در نیویورک را دارد. صفحه های خاکستری یکی پس از دیگری، پر از آگهی های مبهم که هرکدام محصولی مبهم از یک شرکت مبهم را پیشنهاد می دهند. اگر شما ۹۰ درصد از این آگهی ها را انتخاب و با هم جابه جا کنید، هیچ کس اعتراض نخواهد کرد. اگر عکس جوانی با کلاه سیاه اسب دوانی را با تصویری از یک کارمند آسیایی که مشتاقانه لبخندی تبلیغاتی بر لب دارد جابه جا کنید باز هم کسی متوجه نمی شود و اعتراضی نخواهد داشت.

یک روز صبح در هتلی خوب و شیک برای وقت کشی به سراغ چند نفر که مشغول خواندن این روزنامه سر میز صبحانه بودند، رفتم. منتظر ماندم تا صفحه ی اول را بخوانند بعد از آنها خواستم اسم چند شرکت را که در آن صفحه آگهی داشتند، نام ببرند، حتی یک نفر از آنها نتوانست اسم یک شرکت را ذکر کند! سپس یکی از آگهی ها را که نام شرکت آن را تا زده بودم نشان دادم و از خوانندگان روزنامه خواستم تا اسم شرکت را با توجه به آگهی ای که می بینند بگویند، بازهم هیچ کدام نتوانستند به این سوال پاسخ بدهند.

سپس از آنها (بدون اغراق) یک سوال میلیون دلاری پرسیدم. – از آن جا که یک صفحه ی پر از آگهی های تبلیغاتی را خواندید آیا در این روزنامه به دنبال اطلاعاتی در مورد محصولی خاص بودید؟ احتمالا شما می توانید پاسخ را حدس بزنید: خیر.

نتیجه این است که تنها تبلیغات تلویزیونی بی اثر نشده است، بلکه همه ی راه هایی که بازاریابان چه برای ارتقای محصول به شرکت ها و چه برای مصرف کنندگان انجام می دادند، به بن بست رسیده است. در اینجا نمونه ای از یک آگهی تمام صفحه ی وال استریت ژورنال را که اخیرا به چاپ رسید، نشان می دهیم:

معرفی نام جدید شرکت مشاوره ی «کی. پی. ام. جی » و عصر توانمندسازی

ما کاری بیش از تغییر نام انجام داده ایم، آغازی دوباره داشته ایم: عصر توانمندسازی که نام جدید «قله ی اتکا» جایگزین مشاوره ی «کی.پی.ام.جی» شده است. آماده برای به عهده گرفتن یک رهبری مطمئن و معتبر.

ما بانفوذترین مشاوران کسب و کار و هماهنگ کنندگان سیستم در جهان هستیم. گرچه نام خود را به «قله ی اتکا» تغییر داده ایم اما شیوه ی فکری خود را تغییر نداده ایم و دقیقا همان روش کاری را ادامه می دهیم. هدف ما این است که در فهرست همگانی قرار بگیریم و مورد توجه همگان باشیم، در بالای هر فهرستی باشیم و با همان شیوه ای که بیش از صد سال قدمت دارد، اهداف خود را یکی پس از دیگری پیش ببریم، با دانشی عملی و شیوه ی انجام کار با احساس و محبت، با هدفی بیش از ارائه ی مشاوره به مشتریان فعلی و مشتریانی که در آینده می آیند؛ کار می کنیم.

ما به مشتریان کمک می کنیم تا اهداف تجاری و سیستم های خود را ردیف کنند. ما اطلاعات درست را برای توانمندسازی تجارت آنها در اختیارشان می گذاریم، چراکه اطلاعات صحیح، دانش به همراه دارد و دانش به منزله ی توانایی و ترکیب آنها توانمندسازی است.

تشکیلاتی این آگهی را نوشت و تشکیلاتی آن را تأیید کرد. کسی آن را به خاطر نسپرد و کسی آن را به همکارش توصیه نکرد. تبلیغات نباید تا این حد بد باشد.

این تبلیغ می توانست فوق العاده باشد و به شیوه ای فوق العاده محصولی را تبلیغ کند. صرفا به این دلیل که یک آگهی است نمی توان گفت که فوق العاده نخواهد بود. هدف تبلیغ کننده، باید خلق تاثیر و یا ارتباطی قابل اندازه گیری باشد و برای جلب توجه اشخاص ارائه شود به طوری که مردم آن را به دوستان خود پیشنهاد دهند. تبلیغات می بایست خیلی برتر از آگهی هایی که امروزه می بینیم باشد، حتی ممکن است برتر بودن هم کافی نباشد.

منبع: (گاو بنفش، اثر ست گادین)

ادامه ی مقالات گاو بنفش را دنبال کنید…