چرا برنامه فروش ویژه برای یک فروشگاه ضروری است؟

این چند هفته به این موضوع فکر می‌کردم که چرا یک فروشگاه بزرگ مانند فروشگاه رفاه باید برنامه فروش ویژه مانند حراجستون در نظر بگیرد؟ یا مثلاً چرا شهرفرش ادعا کند که فرش ارزان شده؟ وقتی که به سابقه این فروشگاه‌ها و بزرگ بودن حجم معاملات آنها نگاه می‌کنم، احساس می‌کردم که در نظر گرفتن این برنامه‌ها چندان منطقی نیست و شاید بهتر باشد استراتژی دیگری برای افزایش فروش خود در نظر بگیرند.

به همین دلیل تصمیم گرفتم که سری به این فروشگاهها بزنم و ببینم که در نظر گرفتن فروش ویژه چه تاثیری در روند فروشگاهی آنها دارد و آیا از لحاظ اقتصادی مقرون به صرفه هست یا خیر؟

اجرای برنامه فروش ویژه به چه صورت بود؟

قبل از اینکه وارد فروشگاه رفاه یا فروشگاه شهر فرش شوم، شلوغ بودن غیر طبیعی آن‌ها خیلی تو ذوق می‌زد و مشتریان با حرص و ولع خاصی به دنبال کالای مورد نظر خود بودند. وقتی هم که داخل فروشگاه قدم می‌زدم به خوبی مشخص بود که این فروشگاه برای جلب توجه مشتریان تخفیف‌های متنوعی در نظر گرفته و شکل چیدمان کالاها را در داخل فروشگاه تغییر داده بودند. نکته دیگر اینکه در جریان فروش ویژه فروشگاه به رفاه خانواده‌ها توجه زیادی شده بود و حتی محل‌هایی برای نگهداری کودکان و بازی آنها در نظر گرفته شده بود.

با این وجود اگر یک فروشگاه به دنبال پیاده سازی فروش ویژه باشد، باید چند ویژگی ایجاد کند:

• محصولات خود را ارزان‌تر بفروشد و تخفیف در نظر بگیرد
• محصولات کاملی داشته باشد که مشتری به فروشگاه دیگر نیازی نداشته باشد
• چیدمان کالاها به شکلی باشد که مشتری را به یاد نیازهای پنهان خود بیندازد
• مشتری دچار خستگی نشده و از حضور در فضای فروشگاه لذت ببرد
• امکانات مشتری در حدی باشد که امکان حضور خانوادگی را داشته باشد
• نام فروش ویژه به شکلی انتخاب شود که برای مشتری جلب توجه کند.

این موارد را می‌توان کلیدی‌ترین مزایای تعریف برنامه فروش خاص در یک فروشگاه در نظر گرفت. اما در مورد ضرورت استفاده از این برنامه‌های فروش می‌توان به موارد زیر اشاره کرد.

افزایش فروش به هوای خرید ارزان‌تر

چیزی که هم در حراجستون فروشگاه رفاه و هم در ارزان شدن فرش در شهر فرش توجه من را به خود جلب کرد، قیمت پایین‌تر اجناس آنها نسبت به سایر فروشگاه‌ها بود. البته در اینجا هدف من تبلیغ برای این فروشگاه‌ها نیست و بیشتر به دنبال یک راهکار برای افزایش فروش کسب و کارهای دیگر هستیم. در این فروشگاه‌ها برای برخی از کالاها تخفیف‌های بیشتر از ۵۰ درصد در نظر گرفته شده بود که بسیار جالب توجه بود.

مثلاً در این فروشگاه‌ها از چند نفر پرسیدم که چرا با حجم بالا خرید کرده‌اند. جواب آن‌ها جالب بود و معتقد بودند که خرید کلی آنها می‌تواند بخش مهمی از سرمایه آنها را پس انداز کرده و از هزینه تدریجی و غیر پیش‌بینی شده جلوگیری کند. این نشان می‌داد که داشتن برنامه فروش ویژه به طور مستقیم در افزایش فروش نقش دارد.

کشاندن مشتریان جدید به فروشگاه

خیلی عجیب بود! یعنی تا به حال هیچ کدام از این فروشگاه‌ها را به این اندازه شلوغ ندیده بودم! تعداد مراجعه به فروشگاه‌ها به حدی بود که حتی سبد خرید هم برای آنها پیدا نمی‌شد! بعضاً کسانی بودند که حتی با فضای فروشگاه و نحوه خرید از آنها آشنایی چندانی نداشتند و از یکدیگر در مورد پیدا کردن کالاهای مختلف می‌پرسیدند.

این یعنی فروش ویژه فروشگاه باعث کشاندن برخی از افراد و مشتریان به فروشگاه شده بود که حتی قبلاً در این فروشگاه خرید نداشته‌اند و به عنوان مشتری جدید شناخته می‌شدند.

نشان دادن نیازهای پنهان خانواده

وقتی که میان لاین های مختلف حرکت می‌کردم و به نحوه چیدمان کالاها در فروشگاه‌ها توجه می‌کردم، ناخودآگاه پر بودن سبد مشتریان توجهم را جلب می‌کرد. حتی خود من هم متوجه شدم که به برخی کالاها نیاز داشته‌ام و فرصت کافی برای خرید آنها نداشتم. این یک موضوع طبیعی است که ما بسیاری از نیازها را فراموش می‌کنیم و به محض دیدن ابزار برطرف کردن آن برای خرید آن اقدام می‌کنیم.

این یک موضوع جالب دیگری بود که در جریان برنامه فروش ویژه فروشگاه رفاه و شهر فرش جلب توجه می‌کرد و به نظرم که اکثر فروشگاه‌ها و کسب و کارها باید از این حربه استفاده کنند.

 دخیل کردن اعضای خانواده در جریان خرید

شاید قبلاً برای همراه بردن کودکان به یک فروشگاه دردسر زیادی داشتیم و حتی مجبور می‌شدیم که آنها را در داخل ماشین نگه داریم. اما در جریان فروش ویژه یک فروشگاه این مورد هم باید در نظر گرفته شود و خانواده‌ها از همراه بردن کودکان ابایی نداشته باشند. مثلاً من در همین فروشگاهها دیدم که طراحی سبد خرید به شکلی بود که نگه داشتن کودکان بسیار ساده و سرگرم کننده بود.

نکته جالب این بود که حتی کودکان هم در جریان خرید نقش داشتند و این به طور مستقیم و غیر مستقیم باعث افزایش فروش فروشگاه می‌شد.

آزاد شدن قفسه فروشگاه برای جایگزینی محصولات جدید

موارد قبلی هم به مشتری و هم به فروشگاه سود می‌رساند و دو طرف از انجام یک خرید کوتاه مدت در یک محدوده زمانی خاص سود می‌بردند. اما وقتی که در فروشگاه قدم می‌زدم به خوبی مشخص بود که آنها برای بلندمدت خود هم برنامه‌ریزی دارند. مثلاً در انتهای دوره کاملاً مشخص بود که قفسه برخی از مواد غذایی و برخی از کالاها یا به طور کامل خالی شده بود یا تقریباً نصف آن خالی بود.

تعریف یک برنامه فروش ویژه در فروشگاه این امکان را به آن‌ها می‌دهد که کالاهای موجود در انبار و کالاهای باقی‌مانده را سریع‌تر بفروشند و به فکر جایگزین کردن محصولات جدید باشند. این یعنی هم کیفیت بالایی به مشتری می‌دهند و هم فضای فروشگاه خود را آزاد می‌کنند.

رسیدن به برنامه فروش ماهانه

هر فروشگاه بزرگ و کوچک در استراتژی فروش خود هدف گذاری‌هایی دارد که باید در یک دوره زمانی خاص به آن اهداف برسد. حتی با وجود ارائه تخفیف هم رسیدن به این نقطه برای بسیاری از فروشگاه‌ها لازم و ضروری است تا وارد استراتژی بعدی شوند. چیزی که در جریان فروش ویژه این دو فروشگاه جلب توجه می‌کرد این بود که در بلندگو به معرفی برخی از محصولات می‌پرداختند.

به نظر می‌رسید که انجام این کار برای کشاندن مشتریان به سمت برخی از محصولات خاص بود که مشتری به خرید آنها ترغیب شود و برنامه فروش ماهانه یا استراتژی آنها میسر شود.

برنامه ریزی برای فروش فصلی

باید بپذیریم که برخی از کالاها فصلی هستند و بلافاصله کاربرد خود را در فصل‌های جدید از دست می‌دهند. مثلاً لباسهای گرم زمستانی فقط برای یک محدوده زمانی خاص قابل استفاده هستند. از طرف دیگر این فروشگاه‌ها برای کامل بودن اجناس خود نیاز دارند که فروش فصلی هم داشته باشند تا مشتری با خرید کامل از فروشگاه خارج شود.

این چیزی بود که در تخفیف‌های در نظر گرفته شده به خوبی جلب توجه می‌کرد و کالاهایی که زمان استفاده از آنها در یک فصل به پایان رسیده بود بالاترین آمار تخفیف را به خود اختصاص داده بودند. به خوبی مشخص بود که فروشگاه در وهله اول به فکر فروش کالاهای باقی مانده در انبار و کالاهای فصلی بود و بعد از آن باید برای فروش فصل بعد برنامه ریزی می‌کردند.

تأمین سرمایه برای اجرای برنامه‌های جدید

اگرچه حقیقتاً در جریان برنامه‌های فروش هیچکدام از این دو فروشگاه نیستم، اما باید بپذیریم که نرخ بازگشت سرمایه برای هر کسب و کار و هر فروشگاهی در اولویت قرار دارد و نهایت تلاش خود را به کار می‌گیرد تا به این برنامه برسد. بنابراین طبیعی است که بخش مهمی از استراتژی فروش ویژه یک فروشگاه مربوط به تأمین سرمایه و نقدینگی برای برنامه‌های جدید فروش باشد.

مثلاً اگر یک فروشگاه نتواند آمار فروش خوبی ثبت کند و بیشتر کالاهای آنها در فروشگاه باقی مانده باشند، کار سختی برای تأمین سرمایه خرید جدید و همچنین ایجاد فضا برای کالاهای جدید خواهد داشت. با این تفاسیر تعریف یک برنامه فروش ویژه و فراهم آوردن دسترسی مشتریان به کالاهای جدید این شانس را به آن‌ها می‌دهد که محصولات خود را خیلی سریع‌تر و ساده‌تر بفروشند و سرمایه کافی برای خرید جدید فراهم کنند.

جمع بندی

شاید برای افراد جامعه تعریف یک برنامه فروش ویژه در یک فروشگاه فرصتی ایده آل برای خرید کالاهای ارزان و پس انداز کردن بخشی از حقوق ماهیانه باشد، اما برای صاحب فروشگاه هم یک فرصت جدید است که هم مشتری جدید به فروشگاه خود بکشاند و هم استراتژی فروش خود را بر مبنای آن پیاده سازی کند. داشتن برنامه فروش خاص برای یک کسب و کار کوچک با محدودیت هزینه همراه است، اما یک فروشگاه بزرگ مانند فروشگاه رفاه که در زمینه خرده فروشی فعالیت می‌کند، از این استراتژی برای کشاندن مشتری به فروشگاه و برنامه ریزی برای فروش بیشتر بهره می‌برند.