یک نام تجاری بدون پتانسیل روابط عمومی؟

یک نام تجاری بدون پتانسیل روابط عمومی؟

اگر یک کالا یا خدمت جدید، پتانسیل روابط عمومی و اطلاع رسانی نداشته باشد، چه اتفاقی می افتد؟ بسیاری از بازاریاب ها، وقت خود را درگیر نام تجاری ای می یابند، که در مطبوعات به آن توجهی نشده است، اجرای برنامه ی روابط عمومی را رها می کنند. بهانه شان هم این است که برای معرفی این نام جدید، جز کمک گرفتن از تبلیغات راه دیگری نداریم.

یکی از مهم ترین مسائل بازاریابی امروز این است که، چگونه می توان یک نام تجاری فاقد پتانسیل اطلاع رسانی، یا با پتانسیل محدود را، به بازار معرفی کرد.

این، همان مشکلی است که شرکت کوکاکولا، وقتی قصد داشت KMX را برای رقابت با ردبول عرضه کند، با آن مواجه بود. طبیعی است که در مورد کی ام ایکس، اطلاع رسانی همگانی انجام شد؛ اما این اطلاع رسانی چندان مطلوب نبود. در حقیقت، اطلاع رسانی در مورد کی ام ایکس، بیش از کوکاکولا، به نفع ردبول تمام شد.

برداشت و تفسیر رسانه ها از عرضه ی کی ام ایکس این بود که به احتمال زیاد، رسته ی نوشابه های انرژی زا آنقدر اهمیت یافته، که موفقیت ردبول، کارخانه ی کوکاکولا را به وحشت انداخته است. اگر تنها یک دلیل محکمه پسند علیه ساختن نام های تجاری، توسط تبلیغات وجود داشته باشد، همین تجربه ی کوکاکولاست.

این شرکت، که ۲۰ میلیارد دلار فروش سالانه و با ارزش ترین نام تجاری جهان را دارد، قدرتمندترین شبکه ی پخش، در صنعت مشروبات غیرالکلی است. همچنین، با وجود در اختیار داشت تعدادی از خوش نام ترین آژانس های تبلیغاتی دنیا، کی ام ایکس، تبدیل به یکی دیگر از نقطه های تاریک بازاریابی کوکاکولا شد. دوم بودن در هرم بازار مشروبات غیر الکلی، به معنی هیچ بودن است. تا زمانی که در یک رسته ی جدید، اولین نباشید، به سختی می توانید توجه رسانه ها را جلب کنید.

پس از موفقیت نوشابه ی دکتر پپر Dr Pepper کوکاکولا محصول جدیدی با نام مستر پیب Mr.Pibb به بازار عرضه کرد، که البته موفقیت چندانی به دست نیاورد.

پس از موفقیت ماونتین دو Mauntain Dew نوشابه ی شرکت پپسی، کوکاکولا، ملویلو Mello Yello و اخیرا سرج Surge را به بازار عرضه کرد، که آنها هم کاری از پیش نبردند. پس از محبوبیت فراپاچینو Frappuccino، محصول استارباکس، کوکاکولا نوشیدنی پلانت جاوا Planet Java را روانه ی بازار کرد. نتایج پخش این محصول، هنوز مشخص نیست، ولی آیا کسی فکر می کند که پلانت جاوا شانس تبدیل شدن به نام بزرگی مثل فراپاچینو را داشته باشد؟ ما که فکر نمی کنیم.

پس چگونه باید یک نام تجاری بدون پتانسیل اطلاع رسانی را به بازار معرفی کرد؟

حقیقت تلخ این است که نمی توان این کار را انجام داد. در این دنیای تحت حکومت رسانه ها، برد و باخت شما در مطبوعات و نشریات اتفاق می افتد. اگر در نبرد رسانه های پیروز نشوید، در نبرد بازار هم شکست خواهید خورد.

رسانه، میدان جنگ است. یک مدیر بازاریابی که سعی می کند، یک نام تجاری را بدون هیچ امیدی به بُرد نبرد روابط عمومی، به بازار ارائه کند، همانند ژنرال ارتشی است که روبروی دشمن متجاوز، در خط مقدم جبهه قرار گرفته است.

با این حال، این نبردی است که هر روز در صحنه ی بازار اتفاق می افتد. شرکت ها، نام های جدید اغلب توسعه ی خطی یافته را، همراه با برنامه های عظیم تبلیغاتی و بدون هیچ پتانسیل اطلاع رسانی به بازار عرضه می کنند. این یک ترکیب مرگبار است. نتیجه ی این کار، فقط خسارات شدید مالی و امید کم برای موفقیت در بازار خواهد بود.

روابط عمومی، تنها برای نام های تجاری جدید نیست. نام های قدیمی هم گهگاه به روابط عمومی احتیاج دارند.

(منبع: سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی، آل ریس_لورا ریس)

ادامه ی مقالات روابط عمومی (PR) را دنبال کنید…