محصول مهم است یا نام آن؟

محصول مهم است یا نام آن؟

به عقیده ی بسیاری از مدیرعاملانی که با آنها ملاقات داشتیم، نام اهمیت چندانی ندارد. آنچه که مهم است، خود کالا یا محصول، قیمت سرویس، و توزیع آن است. با اینکه هنوز اسامی می توانند بسیار تاثیر گذار باشند. کمپانی مَستر چارج Master Charge (قبل از اینکه نامش به مستر کارد Master Card تغییر یابد)، مهم ترین شرکت کارت اعتباری در آمریکا بود، و شرکت بنک امریکارد Bank Americard پس از آن در مرتبه ی دوم قرار داشت. تا اینکه در مارس ۱۹۷۷ بنک امریکارد نامش را به ویزا تغییر داد.

امروز سهم ویزا از بازار کارت اعتباری تقریبا دو برابر مستر کارد است، و همین نام جدید است که سبب این مقدار اعتبار شده است. یک نکته ی دیگر این است که بسیاری از بانک ها از اینکه نامی مشابه رقبایشان داشته باشند، امتناع می کنند (بانک آمریکا)، و نکته ی دیگر اینکه نام ویزا دارای جذابیت و نشان بین المللی است که مسترکارد فاقد آن است.

بسیاری از شرکت ها از تغییر نامشان خودداری می کنند، چون می پندارند که این کار خیلی گران تمام می شود. وقتی کسی تغییر نام را پیشنهاد می کند، اولین چیزی که به ذهن خطور می کند، برنامه ی پر خرج تبلیغاتی است.

چرا برای تغییر نام، آنقدر پول خرج تبلیغات کنید، در حالیکه اطلاع رسانی این کار را بهتر و بسیار کم خرج تر انجام می دهد؟ زمانی که کمپانی فیلیپ موریس اعلام کرد که قصد دارد نامش را به آلتریا گروپ Altria Group Inc تغییر دهد، کار اصلی را اطلاع رسانی انجام داد. اما تبلیغات آلتریا نادیده گرفته شد. چه کسی حاضر است یک تبلیغ خود محورانه با عنوان: “هنگامی که یک شرکت از نامش بزرگ تر می شود” بخواند؟

در تبلیغ آمده بود: “چرا نام آلتریا؟ این لغت برگرفته از آلتوس Altus لاتین به معنای اوج و بالاست. آلتریا هم نشانگر تمایل شرکت ما به اوج گرفتن هرچه بیشتر است، فلسفه ای که پشت تمام تصمیمات ما وجود دارد” در هیچ قسمتی از تبلیغ آلتریا، به لغت تنباکو یا سیگار اشاره نشده بود. (البته دلیل واضح این تغییر نام دور شدن از سیگار بود.)

ولی در همه جای داستان ها و گزارش هایی که درباره ی این مسئله چاپ شد، لغت تنباکو به چشم می خورد.

تیتر نیویورک تایمز چنین بود: “شرکت سعی در منحرف ساختن توجه از تنباکو دارد.” اگر تمام تبلیغات، به اندازه ی داستان های خبری ای که از رسانه ها می شنوید، می بینید یا می خوانید، مختصر، صادقانه، و صریح بودند، شاید تبلیغات هم دارای اعتبار می شد. اما یک تبلیغ صادقانه در دریایی از تبلیغات نیرنگ آمیز، چقد تاثیر خواهد داشت؟

به قول ارسطو: “هنگامی که دروغگویان حقیقت را می گویند، کسی حرف آنان را باور نخواهد کرد.” اعتبار هر تبلیغی که ارائه دهید، بر مبنای آنچه که در آن گفته اید، سنجیده نمی شود، بلکه بر مبنای هر تبلیغ دیگری که تا امروز ارائه شده است، محک می خورد. (ممکن است واقعا یک اردک باشد، ولی در خانه ی مرغ ها زندگی می کند!)

(منبع: سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی، آل ریس_لورا ریس)

ادامه ی مقالات روابط عمومی (PR) را دنبال کنید…