شعار فورد: “کیفیت شغل اول ماست”؛ آیا مردم باور میکنند؟

شعار فورد : “کیفیت شغل اول ماست”؛ آیا مردم باور می کنند؟

بیش از ده سال است که شرکت فورد ادعا می کند: “کیفیت، شغل اول ماست”. آیا خریداران باور دارند که اتومبیل ساخت شرکت فورد، کیفیت بهتری نسبت به شرکت های رقیب دارد؟

بررسیها چیز دیگری را نشان می دهد. در بین شرت های بزرگ اتومبیل سازی، فورد از نظر کیفیت در رده های بسیار پایین قرار می گیرد.

در آخرین نظر سنجی ای که موسسه ی سنجش جی.دی پاور J.D.Power & Associates انجام داده است، در بین چهارده مدل مختلف اتومبیل سواری و کامیون ساخت فورد، حتی یکی از آنها هم از نظر “شاخص کیفیت” در مرتبه ی بالایی قرار ندارد.

در همان نظرسنجی، شرکت فورد از نظر “خدمات پس از فروش” هم در رده ی زیر متوسط است. اتومبیل های ساخت فورد حتی جزو ده نام برتر از نظر جلب رضایت مشتری هم نیستند.

پیام (کیفیت) ممکن است درست باشد، ولی پیام رسان (تبلیغات) نمی تواند درست باشد. تبلیغات اطمینان بخش و قابل باور نیست، چون مشتریان آن را یک طرفه می دانند. تبلیغات، ندای فروشنده است. از نظر خریدار بالقوه، تبلیغات بی طرفانه نیست. برای یک مشتری هیچ راهی وجود ندارد که بخواهد میزان اعتبار و واقعیت مسائل مطرح شده در تبلیغات را محک بزند.

در آگهی های تبلیغاتی، آنقدر ادعاهای واهی و افراطی بیان شده است که اکثر مردم همه ی آنها را لاف زنی می دانند. در مواردی که در یک آگهی به دلیل عدم صحت، کار به دادگاه و شکایت قانونی می کشد، معمول ترین شیوه ی دفاع وکلا اینست که آن را یک “لاف زنی معمولی در تبلیغات” ذکر می کنند.

برای ما، ایمنی شما الویت دارد.

در برخورد با مشکل چپ کردن خودروهای مدل اکسپلور Explorer فورد، این شرکت هم دچار ساده نگری و خام دستی فایراستون Firestone شد. شرکت، آگهی ای درست کرد که می گفت، “برای ما، ایمنی شما اولویت دارد”، من شخصا تضمین می کنم که تازمانی که همه ی لاستیک ها جایگزین نشده باشد، در شرکت فورد هیچ کس آرام و قرار نخواهد داشت.

این آگهی با امضای ژاک ناسِر Jacques Nasser، رئیس مدیر اجرایی شرکت موتور فورد آمده بود. (خود آقای ناسر اخیرا تعویض شده است.) فورد و فایراستون باید چه می کردند؟ هیچ. تنها امید آنها این بود که خریداران به مرور زمان این مساله را فراموش کنند.

اگر فایراستون به اندازه ی کافی تامل می کرد فراموش هم می کردند. زمان همه ی زخم ها را التیام می بخشد. ولی درست کردن آگهی هایی این چنین، در این زمان، مثل پاشیدن بنزین روی آتش است. این کار که در حقیقت یادآور مشکل شرکت به خریداران لاستیک یا خودرو است، تنها مساله را وخیم تر می کند.

در خطوط و شرکت های هواپیمایی، وقتی یک هواپیما دچار سانحه می شود، آنها حداقل تا یک ماه هیچ آگهی ای منتشر نمی کنند و مطمئنا هرگز آگهی ای با این مضمون نمی سازند: “ما تلاش خود را برای تعمیر و نگهداری هواپیما دو برابر می کنیم.”

(منبع: سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی، آل ریس_لورا ریس)

ادامه ی مقالات روابط عمومی (PR) را دنبال کنید…