راز شرم‌آور تبلیغات:تبلیغات در خدمت هیچ هدف سودمندی نیست!

راز شرم‌آور تبلیغات : تبلیغات در خدمت هیچ هدف سودمندی نیست!

بیش از یک دهه ی پیش “رجیس مک کنا Regis McKenna” مشاور مشهور بازاریابی که در نشریه ی “هاروارد بیزینس رویو Harvard Business Review” می نوشت، این مطلب را بدین گونه مطرح نمود: “ما هر روز بیش از پیش، شاهد انحطاط هستیم… در ابتدا، هجوم تبلیغات، خودِ صنعت تبلیغات را هدف قرار داد… دومین مرحله ی انحطاط تبلیغات هم در نتیجه ی عامل اول حاصل شد: تبلیغات به شکل منفی ای گسترش یافت و همزمان شیوه ی تکراری آن باعث وازدگی مشتریان شد.

هر قدر تبلیغات بیشتر تلاش می کند که در زندگی مردم دخالت کند، مردم بیشتر تلاش می کنند آن را نادیده بگیرند. دلیل پنهان پشت هر دوی این عوامل، راز شرم آور تبلیغات است: تبلیغات در خدمت هیچ هدف سودمندی نیست.“

گزارش شده است که شرکت مایکروسافت برای ارائه ی جهانی ویندوز ایکس پی XP یک میلیارز دلار خرج تبلیغات کرده است. ولی چه عاملی می تواند خریداران را به تغییر کاربری از ویندوز ۹۸، ویندوز ام ای Me، یا ویندوز ۲۰۰۰ به ویندوز XP ترغیب کند؟ مطمئنا این عامل، مطالبی که مردم در تبلیغات می خوانند نیست. آنها تصمیم خود را بر اساس هزاران مطلب معتبر منتشره از رسانه ها خواهند گرفت.

شرکت اوراکل Oracle در یک صفحه ی کامل تبلیغاتی در “وال استریت ژورنال” چنین نوشت: “اوراکل شبکه ی شما را سه برابر سریع تر از IBM یا مایکروسافت فعال خواهد کرد”. فکر می کنید یک خواننده ی عادی در مورد این پیام اوراکل چه فکری خواهد کرد؟

“حتما کلکی در کار است”. و فکر می کنید همین خواننده ی عادی وقتی در ادامه ی آگهی اوراکل می خواند: “در غیر این صورت ما به شما یک میلیون دلار پرداخت خواهیم کرد.” چه فکری خواهد کرد؟

“حالا دیگر مطمئنم که یک کلکی در کارشان است. لَری الیسون Larry Ellison صاحب شرکت اوراکل، به هیچ کس غیر از خودش یک میلیون دلار نمی دهد.”

بیایید فرض کنیم که این آگهی حقیقت محض است. فرض کنیم که اوراکل واقعا سه برابر سریع تر از IBM یا مایکروسافت، شبکه ی شما را فعال می کند و هیچ کلکی هم در کار نیست، ولی چقدر امکان دارد، که تنها با خواندن این آگهی آن را باور کنید؟

با ارزیابی پیام های تبلیغاتی مثل آگهی اوراکل خواهیم دید که خوانندگان به دنبال بهانه ای برای باور نکردن آن می گردند؛ و آخرین راه گریز همیشه این است: “چطور تا به حال مقاله ای در این باره نخوانده ام؟ اگر ادعا و پیشنهاد اوراکل واقعا حقیقت داشت حتما کسی چیزی در مورد آن می نوشت.”

یک آگهی چاپی یا رادیو تلویزیونی برای تاثیرگذاری نیاز به اعتباری بیرون از خود دارد. در ذهن مخاطب آن پیامی معتبر است که قبلا از رسانه ها در مورد آن شنیده باشد.

(منبع: سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی، آل ریس_لورا ریس)

ادامه ی مقالات روابط عمومی (PR) را دنبال کنید…