گسترش و ارتقاء سطح نام تجاری شما

گسترش و ارتقاء سطح نام تجاری شما

کتاب خرقه ی سرخ The Red Tent، اولین رمان از یک نویسنده ی گمنام به نام آنیتا دیامانت بود. کتاب فروش خوبی نداشت و در نوبت خمیر کردن قرار گرفت. وقتی ناشر، به دیامانت پیشنهاد کرد که به ازای هر کتاب باقی مانده، یک دلار به او پرداخت کند، او پیشنهاد کرد که در عوض، نسخه هایی از کتاب را برای رحانیون یهودی بفرستد.

این کار موثر واقع شد، و دو سال و نیم پس از انتشار، این کتاب وارد لیست پر فروش ترین ها شد. کتاب دیگری به نام رقص با سگ سفید To Dance with the white Dog اثر Terry Kay، شش سال در ژاپن در حالت سکون به سر می برد. تا اینکه یک کتاب فروشی در ژاپن تصمیم گرفت، تا نقدی در مورد این کتاب بنویسد. در نتیجه طی یک ماه، ۴۷۱ نسخه از آن فروش رفت، که این رقم برای یک کتاب فروشی کوچک، حیرت آور است.

بعدها این نقد به پیشنهاد یک کارمند در کتاب فروشی، در یکی از روزنامه ها به چاپ رسید، و همین کار باعث شد میلیون ها نسخه از این کتاب به فروش برسد.

آیا یک جرقه ی کوچک می تواند باعث شعله ور شدن آتش اطلاع رسانی و فروش این تعداد کتاب شود؟ بله می تواند. اما متاسفانه، زمانی که یک نام تجاری به اوج قله ی موفقیت خود می رسد، مدیریت سعی می کند رد پاهایی را که باعث رسیدن این نام به آنجا شده، پاک کنند. آنها دوست دارند تظاهر کنند که این نام موفق و در اوج زاده شده است.

جایگاه کلیدی

در روابط عمومی امروزی، یکی از شگردهای بسیار موثر، پیدا کردن یک جایگاه کلیدی و ویژه در یکی از انواع رسانه هاست.

در آوریل سال ۱۹۹۷، در بخش Marketplace روزنامه ی وال استریت، داستان مفصلی درباره ی پیتزای پاپا جان Papa John، تحت عنوان “عامل موفقیت پیتزا فروشی زنجیره ای محبوب مردم، خوش طعمی آن است” به چاپ رسید، شعار پیتزا فروشی های پاپا جان این بود: “مواد اولیه ی بهتر، پیتزای بهتر”.

در پیتزاهای آنها به جای رب گوجه، از گوجه فرنگی تازه استفاده می شد و به جای مخلوطی از پنیرهای مختلف، صد در صد پنیر ماتزارلا بکار می رفت. به جای خمیر یخ زده هم، خمیر به شکل تازه و روزانه و با استفاده از آب تصفیه شده تهیه می شد.

با گذشت زمان، داستان کلیدی به چند داستان و مطلب دیگر تقسیم شد. اما هیچ گزارشگری بدون ارجاع به مطلب اولیه که در وال استریت ژورنال به چاپ رسید، مطلبی ننوشت.

به راحتی می توان در مورد مایه ی اصلی موفقیت پاپا جان دچار استباه شد. این موفقیت به خاطر آشکار سازی مواد اولیه و در نتیجه محصول نبوده، خمیر مایه ی داستان این بود که پیتزا پاپا جان در نوع خود اولین بوده است.

حال مزایای این پیتزا، به کمک جایگاه اول آن در این صنعت می آید. این عنصرِ پیشگامی بود که باعث برد پاپا جان در نبرد اطلاع رسانی شد. شما مشهور نخواهید شد، مگر اینکه در چیزی اولین باشید.

(منبع: سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی، آل ریس_لورا ریس)

ادامه ی مقالات روابط عمومی (PR) را دنبال کنید…