گاو بنفش : چه کسانی در حال گوش دادن هستند؟

گاو بنفش : چه کسانی در حال گوش دادن هستند؟

من کمی اغراق می کنم : با تمام قدرت نابودی تبلیغات تلویزیونی را در چند سال آینده اعلام و پیش بینی می کنم. آگهی در رسانه های جمعی رو به نابودی است. پیش بینی اینکه تبلیغات چندی دیگر کارایی ندارد و مصرف کنندگان به تبلیغات بی توجه شده اند، کار راحتی است.

البته این کاملا صحت ندارد. آگهی ها فایده دارند، البته نه به همان اندازه که قبلا تاثیر داشتند و شاید بر هزینه هم تاثیری نداشته باشند، اما توجه ما را جلب می کنند و باعث فروش می شوند.

آگهی های تبلیغاتی هدف دار در هزینه ها بسیار تاثیرگذارند، اما اغلب آگهی ها و بازاریابی ها کاملا بی هدفند. آنها تندبادهایی هستند که شلاق زنان وارد بازار می شوند، با هرکسی برخورد می کنند و توجهی ندارند که این افراد چه کسانی هستند و واقعا چه می خواهند، و بعد می گذرند. در اینجا ضایعات زیاد است، آن قدر زیاد که صراحتا می توان گفت این مدل تبلیغات کاری انجام نمی دهند.

بله گاهی اوقات این تندباد شما را از چپ به راست پرتاب می کند، گویی در حال خط خطی کردن برگه ی سفید نقاشی هستید. گاهی اوقات کل بازار نیاز به یک چیز دارد، می داند مصرف کنندگان چه می خواهند و می داند که آنها مایلند به تبلیغات شان توجه کنند. کلمه ی کلیدی که من در اینجا به کار می برم کلمه ی «گاهی اوقات» است.

گاهی اوقات آن قدر این اتفاق نادر است که به نظر می رسد بیشتر، وقت تلف کردن است. چرا می گوییم وقت تلف کردن؟ زیرا اکثر این تبلیغات به دست کسانی می رسد که یا خود در این بازار هستند اما قصد خرید ندارند و یا کسانی هستند که احتمالا به دیگران درباره ی آنچه از آن محصول می دانند چیزی نمی گویند.

اما اگر تبلیغات کاملا متفاوت باشد می تواند موثر واقع شود. چرا؟ میان تبلیغاتی که موفق می شوند و آنهایی که راه به جایی نمی برند چه تفاوتی وجود دارد؟ برای مثال چرا یک آگهی متنی کوتاه در گوگل این قدر موفق است درحالی که بنر تمام صفحه و پرزرق و برق دریاهو این موفقیت را ندارد و یا به نسبت گوگل خیلی ناچیز است.

ناچاریم دوباره نگاهی به قدرت معادله در بازاریابی بیندازیم. در گذشته، بازاریابان، مشتریان را هدف قرار می دادند. تبلیغ کنندگان تیزهوش سخت تلاش می کردند تا مطمئن شوند آگهی های آنها مناسب بازار مورد نظرشان است و اینکه آگهی از طریق رسانه ی مورد نظر به همان بازار خواهد رسید. ایده ی هدف قرار دادن بازاریابان، خودخواهی به نظر می آید (چه کسانی و چه موقع باید مورد توجه باشند.)

البته امروزه در این موضوع تضاد داریم. این مصرف کنندگان هستند که انتخاب می کنند. آنها تعیین می کنند که به شما توجه داشته باشند یا نه. این تصمیم گیری توسط آنها چگونه اتفاق می افتد؟ آیا بعضی از آنها بیشتر توجه دارند؟ چه چیز این مخاطبان را از دیگران مجزا می کند؟

راز بزرگ تبلیغات و آگهی های گوگل در این است که آنها از نظر مفهومی و زمینه ای مرتبط هستند و به افرادی که در آن زمینه فعالیت دارند و یا اطلاعات می خواهند، ارائه می شوند. شما به محض اینکه کلمه ای را جست و جو می کنید «آگهی» مرتبط با آن واژه را می بینید. این حالت را مقایسه کنید با یک آگهی که مثل مهمان ناخوانده، آن هم برای کسی که توجهی به آن ندارد و به دنبال آن نیست ظاهر می شود؛ تفاوت کاملا واضح است.

منبع: (گاو بنفش، اثر ست گادین)

ادامه ی مقالات گاو بنفش را دنبال کنید…