صفحه فرود: سلاح مخفی بازاریابی دیجیتال شما
صفحه فرود یا لندینگ پیج، بخش مهمی از تلاش در بازاریابی دیجیتال است که سود زیادی را برای کسب‌وکار شما به همراه دارد. تنها کافی است از آن به درستی استفاده کنید. شاید اصطلاح «لندینگ پیج» راشنیده باشید، اما مطمئن نباشید که واقعا چه چیزی است؛ یا شاید با لندینگ پیج آشنا باشید، اما در مورد چگونه بودنِ بهترین لندینگ پیج، با همکاران به اختلاف نظر برخورد کرده‌اید.
بنابراین زمان این است که با اصول اساسی لندینگ پیج آشنا شوید. برای طراحی و اجرایی شدن لندینگ پیج، لازم است به این چهار سوال پاسخ دهید:
- لندینگ پیج چیست؟
- مخاطبان شما، چه کسانی هستند؟
- مخاطبان، چه کاری باید انجام دهند؟
- موفقیت، چگونه به نظر می‌رسد؟
صفحه فرود، چیست؟
لنیدینگ پیج، اصطلاحی برای توصیف هر صفحه‌ای است که شما پس از کلیک بر روی یک لینک، به آن وارد می‌شوید یا در اصطلاح فرود می‌آیید، چه در همان وبسایت باشد یا در وبسایتی متفاوت. اما، در این‌جا براساس هدف در نظر گرفته‌شده، در مورد نوع خاصی از لندینگ پیج، صحبت می‌شود.
در بازاریابی دیجیتال، لندینگ پیج یک صفحه‌ی اینترنتی مستقل است، که به طور خاص با هدف برنامه‌ی بازاریابی یا تبلیغ، ایجاد شده است؛ همان جایی که بازدیدکنندگان، با کلیک کردن روی یک تبلیغ گوگل یا مشابه آن، به آن وارد می‌شوند و یا بر آن فرود می‌آیند.
برای دقیق‌تر کردن این تعریف، از برخی از افراد در حوزه‌ی بازاریابی این سوال پرسیده شد که در «پنج کلمه یا کم‌تر، لندینگ پیج را تعریف کنید»؛ پاسخ‌ها این‌گونه بودند:
- کمینه، خالص، متمرکز، محدود، توصیف‌گر خود
- واضح، مختصر و مفید، سازمان‌یافته، محاوره‌ای، با طراوت
- مقصد، ارزش، تبدیل، قابل پیگیری، هدایت
- اولین برداشت مشتریان شما …
- خالص، قابل استفاده، سازمان‌یافته، متمرکز، ساده
- اطلاعات خاص برای مخاطبان خاص
همان‌طور که مشاهده می‌کنید، مضامین تکراری در این‌ها وجود دارد؛ در واقع در صورتی لندینگ پیج موثر واقع می‌شود که بسیار متمرکز و دارای جهت‌گیری واضح باشد. لندینگ پیج، فرصتی برای متصل شدن و میزان تبدیل بیش‌تر است. هر لندینگ پیج باید یک هدف منحصربه‌فرد داشته باشد. برخی از اهداف متداول آن عبارتند از: ثبت‌نام در خبرنامه، امضای درخواست، برنامه‌ی عضویت، بررسی فروش و فروش محصول.
مخاطبان شما چه کسانی هستند؟ چه کسانی به لندینگ پیج شما می‌روند؟
در هر تلاش برای بازاریابی دیجیتال، بسیار مهم است که بدانید در حال صحبت کردن با چه کسانی هستید؛ این کار برای موفقیت لندینگ پیج نیز بسیار اساسی است. هنگامی‌که مخاطبان لندینگ پیج خود را بررسی می‌کنید، ایجاد کردن تعدادی «شخصیت خریدار»، مفید خواهد بود.
شخصت‌های خریدار، پروفایل‌های دارای جزئیات از نمونه‌های خریدار، براساس مثال‌های دنیای واقعی است، که شامل اطلاعات جمعیت‌شناختی، انگیزه‌ها و روش‌های مورد علاقه برای ارتباط و تعامل می‌شود. آن‌ها به معنای واقعی کلمه می‌توانند شخصیت‌هایی در داستان بازاریابی دیجیتال شما باشند، که می‌توانید به آن‌ها، اسامی و حتی تصاویر پروفایل نسبت دهید. برای شناختن شخصیت‌ها، به این سوالات پاسخ دهید:
- آن‌ها چه کسانی هستند؟
- آن‌ها چه کاری انجام می‌دهند؟
- چرا آن‌ها باید به سازمان شما اهمیت دهند؟
- آن‌ها کجا هستند، و در کجا می‌توانند شما را پیدا کنند؟
- چگونه آن‌ها را به مشتری یا طرفدار تبدیل می‌کنید؟
دو سوال آخر، برای موفقیت لندینگ پیج شما، بسیار مهم هستند. در ابتدا لازم است بدانید که آن‌ها در کجا شما را پیدا می‌کنند، که می‌تواند شامل یک یا چند تا از این موارد باشد: تبلیغات فیس‌بوک، تبلیغات گوگل، ایمیل مارکتینگ، برنامه‌های هدف‌گذاری و … . همچنین امکان جستجوی طبیعی و یا شنیدن از دیگران وجود دارد؛ اما شما همیشه نمی‌توانید کنترل کنید که آن‌ها به چه صفحه‌ای فرود آیند، هنگامی‌که از یکی از این راه‌ها استفاده می‌کنند. با داشتن انتخاب‌های گفته‌شده، می‌توانید یک لینک ویژه در تبلیغات قرار دهید، که به ماشین تبدیل تکامل‌یافته شما، یعنی همان لندینگ پیج شما، اشاره می‌کند.
در مورد شخصیت‌های خریدار، عمیق شوید؛ هنگامی‌که می‌دانید شخصیت‌های خریدار، در کجا شما را پیدا خواهند کرد و چگونه آن‌ها را به مشتریان بالقوه تبدیل کنید، بخش‌های مهمی در بازاریابی دیجیتال شما انجام شده است؛ با این‌حال لازم است کمی عمیق‌تر شوید. یک شخصیت خریدار کامل باید شامل اطلاعات پروفایلی کاربران واقعی باشد، که عبارتند از:
- اهداف: آن‌ها انتظار دارند در لندینگ پیج شما، چه کار کنند؟
- انتظارات: آن‌ها قبل از ورود به لندینگ پیج شما، درون آن و بعد از آن، چه تصوری از سفر خود در آن دارند؟
- انگیزه‌ها: آن‌ها از شما انتظار دارند که چه مشکلاتی را حل کنید؟
- رفتار: وضعیت ذهنی و فکری آن‌ها چگونه است و چگونه بر تعامل آن‌ها با لندینگ پیج شما تأثیر می‌گذارد؟
با عمیق‌تر شدن، اطلاعاتی بیش‌تر از این‌که کاربران شما چه کسانی هستند، اطلاعات دریافت می‌کنید؛ چگونگی‌ها و چراها را نیز درک می‌کنید؛ هنگامی‌که ندانید چه چیزی کاربران را برای اقدام کردن برمی‌انگیزد، نمی‌توانید به صورت موثر، اقدامی ایجاد کنید.
کاربران، باید در لندینگ پیج شما، چه کاری انجام دهند؟
به یاد داشته باشید که لندینگ پیج شما باید یک هدف منحصربه‌فرد داشته باشد؛ یک هدف منحصربه‌فرد برای تبدیل. این هدف را قبل از ایجاد تبلیغ و به‌ویژه قبل از شروع لندینگ پیج، شناسایی کنید. لندینگ پیج شما باید از این هدف پشتیبانی کند، و نه از چیز دیگری.
در طراحی لندینگ پیج، هر چیزی را که از هدف تبدیل حمایت نمی‌کند، حذف کنید، برای مثال: متن و تصاویر اضافی، لینک‌های دورکننده از تبدیل و عناصر طراحی گیج‌کننده. انجام این کار در مورد یک لندینگ پیج آسان است، به خصوص هنگامی‌که به صورت تیمی انجام شود؛ لازم است درک کاملی از آن داشته باشید و همه اعضای تیم نیز در مورد آن، به توافق برسند؛ تمام بحث‌ها باید در مورد رسیدن به این هدف باشد؛ هر چیز دیگری، انحراف از مسیر اصلی است.
تنها به روش خودتان عمل نکنید؛ یک لندینگ پیج موثر شامل این موارد می‌شود:
- طراحی و هدایت کمینه
- ساده و آسان بودن برای خواندن محتوا
- فراخوانی برای عملِ مشخص
به یاد داشته باشید که فضای اینترنت، ذاتا گیج‌کننده است؛ بنابراین آن را بدتر نکنید. به کل تجربه‌ی افراد فکر کنید و بدانید که آن‌ها از یک فضای خارجی به لندینگ پیج شما هدایت نشده‌اند؛ احتمالا یک تبلیغ، آن‌ها را به لندینگ پیج شما فرستاده است. لازم است کاربران، تجربه‌ی کاربری پایداری داشته باشند؛ در این زمینه به موارد زیر توجه کنید:
آیا لندینگ پیج شما با چیزی که آن‌ها را به آن فرستاده، تناسب دارد؟
- آیا از پیام متناسب با پیام موجود در تبلیغ، استفاده کرده‌اید؟
- آیا طراحی نیز پایدار است؟
آیا کارکرد لندینگ پیج همان چیزی است که مورد انتظار بود؟
- آیا در تلفن همراه، کار می‌کند؟
- آیا در مرورگرهای مناسب، کار می‌کند؟
- آیا ویدئوها و انیمیشن‌ها به درستی کار می‌کنند، و مطابق هدف لندینگ پیج هستند؟
تست کردن، بخش مهمی از موفقیت لندینگ پیج است. اشتباهات و خطاها تا حدودی به معنای نداشتن تبدیل است؛ مراقب آن‌ها باشید.
فراخوانی برای عمل
این همان جایی است که، در آن جادو رخ می‌دهد، پس خوب و دقیق در مورد آن فکر کنید. تنها با قرار دادن یک دکمه در صفحه، انتظار بهترین عملکرد را نداشته باشید.
فراخوانی برای عمل، باید برای کاربر زیبایی بصری داشته باشد و اقدام بعدی آن‌ها را مشخص کند. در این مورد فکر کنید:
- آیا آن‌ها می‌دانند چه کار می‌کنند؟
- آیا چگونگی انجام آن مشخص است؟
- بعد از آن، چه اتفاقی می‌افتد؟
به میزان تبدیل فکر کنید و به هر عملی که برای آن لازم است انجام شود. شاید زیاده‌روی به نظر برسد، اما گذر کردن از این مرحله، تفاوت میان لندینگ پیج موفق و ناموفق را مشخص می‌کند. کل برنامه‌ی شما در یک چیز خلاصه می‌شود: فراخوانی برای عمل. به راحتی از کنار آن عبور نکنید. از نگاه کاربران به این تجربه فکر کنید. این سوالات به شما کمک می‌کنند:
- آیا آن‌ها فرم را پر می‌کنند؟
- هر فرم باید چند فیلد داشته باشد؟
- بعد از آن، چه رخ می‌دهد؟
- آیا آنچه را مورد انتظار بود، به آسانی و به سرعت دریافت می‌کنند؟
- آیا مرحله‌ای وجود دارد، که آن را نادیده گرفته باشید؟
- چه مراحلی را می‌توانید حذف کنید؟
هر عملی باید قابل پیش‌بینی و راهبردی باشد. هیچ چیز را فرضی در نظر نگیرید و به کل فرایند، فکر کنید. به هر تجربه‌ی آنلاینی که داشته‌اید فکر کنید؛ چه خرید کردن چیزی باشد، یا پر کردن یک فرم، یا سرچ کردن برای یک مقاله. به همه این فرایندها فکر کنید: چگونه می‌توانید متفاوت عمل کنید؟ چگونه می‌توانید تجربه را بهتر کنید؟
با فکر کردن شبیه یک کارشناس تجربه‌ی کاربر، به این پی می‌برید که تجربه‌ی کاربر چقدر اهمیت دارد و به چه میزان مورد غفلت قرار گرفته است.
موفقیت چگونه به نظر می‌رسد؟
شما نمی‌توانید قبل از این‌که تعریف کنید موفقیت چیست، به آن دست یابید. درست است که همه‌ی ما دنبال‌کننده‌ی بیش‌تر، توجه بیش‌تر و فروش بیش‌تر می‌خواهیم. اما لازم است در این مورد به صورت مشخص هدف‌گذاری کنیم. شما تمام این کارها را برای طراحی صحیح لندینگ پیج انجام داده‌اید، اما از کجا مطمئن می‌شوید که این ماشین تبدیل، به درستی کار می‌کند. موفقیت را، قابل سنجش تعریف کنید؛ برای مثال می‌تواند این‌گونه باشد: ۱۰۰۰ مشترک جدید، ۱۰۰ فروش جدید، ۲۵ حضور جدید.
اطمینان حاصل کنید که این اهداف، واقع‌گرایانه و قابل دستیابی هستند و محدوده‌ی زمانی دارند. موارد زیر را برای تبدیل بالاتر، مد نظر قرار دهید: تجزیه و تحلیل ترافیک گوگل، ارائه دهنده‌ی خدمات ایمیل، مدیریت خدمات مشتری.
برنامه‌ریزی برای موفقیت و شکست
برنامه‌ریزی موفقیت‌آمیز، به معنای داشتن برنامه‌ای برای میزان تبدیل موفق و نیز شکست است. هدفی را تعیین کنید و برای رسیدن یا نرسیدن به آن، برنامه‌ای داشته باشید.
آیا می‌توانید موفقیت را مدیریت کنید؟ آیا زیرساخت‌های لازم برای رسیدگی به تبدیل‌ها را دارید؟ زیرساخت‌ها به تمام قسمت‌های لندینگ پیج اشاره دارند که با تبدیل سرو کار دارد و می‌تواند شامل این موارد شود: راه حل‌های میزبانی برای مدیریت افزایش ترافیک سایت، تیم رسیدگی به سفارشات تکمیل‌شده، گیرنده ایمیل که سفارشات و درخواست‌ها را مدیریت کند و … .
زیرساخت‌ها، به افراد و تکنولوژی‌هایی اشاره دارند که برای جلوگیری از اتلاف موفقیت شما، ضروری هستند. اطمینان حاصل کنید که پرسنل مورد نیاز را، برای مدیریت دستیابی به اهدافتان، در اختیار دارید و همچنین برنامه‌ای برای اضافه کردن منابع بیش‌تر در صورت فراتر رفتن از اهداف، دارید.
میزبانی وبسایت خود را جدی بگیرید! مطمئن شوید که یک سرور سریع دارید؛ منابع مناسب و خدمات مشتری خوب دارید.
آیا برنامه‌ای برای اقدامات بعدی وجود دارد؟ رسیدن به هدف تبدیل، به معنای پایان داستان نیست؛ اگر به اهدافتان برسید، آیا برنامه‌ای کامل برای قدم‌های بعدی دارید؛ مطمئن شوید که با داشتن برنامه‌ای برای مراحل بعد، روی موفقت خود سرمایه‌گذاری می‌کنید. برای مثال اگر به ۱۰۰۰ مشترک جدید برای خبرنامه‌تان دست یابید، آیا از قبل برنامه‌ای برای ایمیل‌های بعدی دارید؟ آیا نیازی هست لندینگ پیج‌های دیگری برای این برنامه‌ی ایمیل داشته باشید؟
آیا می‌توانید موفقیت را دوباره تکرار کنید؟ اگر این برنامه و لندینگ پیج، برای شما موفقیت زیادی در پی داشته است، چگونه می‌توانید از آن برای موفقیت‌های بعدی استفاده کنید؟ با پیگیری موفقیت‌ها، نقاط قوت خود را شناسایی می‌کنید و از شر نقاط ضعف خود خلاص می‌شوید. سرمایه‌گذاری روی موفقیت، می‌تواند به صورت‌های زیر باشد: تکرار دوباره‌ی برنامه‌ی موفق، استفاده مجدد از برنامه برای شخصیت‌های خریدار متفاوت، ارتقا تمپلیت در آینده.
یادگیری از شکست
شکست، چیز خوبی است، اگر برای آن آماده شوید. شما می‌توانید چیزهای بسیاری از شکست بیاموزید. شاید تبلیغ شما کار نمی‌کند، به این دلیل که در زمان درستی نیست یا در پلتفرم درستی قرار ندارد. اگر لندینگ پیج شما به میزان تبدیل مناسب دست نمی‌یابد، شاید به این دلیل که درخواست خود را واضح و مشخص نکرده‌اید.
اگر به خواسته‌های خود دست نیافتید، می‌تواند به این دلایل باشد:
- میزان تبدیل مورد نظر شما غیر واقع‌گرایانه بوده است و لازم است تعدیل شود.
- فراخوانی برای عمل غیرواضح بوده است و یا مکان‌یابی آن درست نبوده است.
- ارتباطی میان تبلیغ و لندینگ پیج، وجود ندارد.
هر شکست، فرصتی برای بهتر کردن تلاش‌هایتان است. با یاد گرفتن از آن می‌توانید تلاش‌های بازاریابی دیجیتال خود را برای رسیدن به بیشترین میزان موفقیت، بهبود بخشید.
دیدگاهتان را بنویسید