شرکت هایی که توسط شرکت های بزرگتر، قورت داده شدن!

شرکت هایی که توسط شرکت های بزرگتر، قورت داده شدن!

زمانی قرار بود ما برای دو شرکت اینترنتی که اصل مهم “اول روابط عمومی و دوم تبلیغات” را رعایت نکرده بودند، ارزیابی بهره برداری شغلی انجام دهیم: هر دوی این شرکت ها توسط شرکت های بزرگ تر به عقب رانده شده بودند و هر دو جیب شان خالی و هر دو فاجعه ی بازاریابی بودند.

• محو شدن وینگزپن بانک دات کام WingspanBank.com از صحنه

اولین مشتری ما وینگزپن بانک دات کام بود که در ژوئن ۱۹۹۹پس از پخش آگهی های پراکنده در نشریات، رادیو و تلویزیون راه اندازی شده بود.

ما به آنها هشدار دادیم که تا زمانی که بانک شما به حد کافی در رسانه ها و اذهان عمومی اعتبار کسب نکرده، برنامه ی تبلیغاتی را شروع نکنید. بانک، بدون در نظر گرفتن توصیه ی ما، طبق گزارش نشریات با صرف هزینه ی ۱۰۰ تا ۱۵۰میلیون دلار، سایتش را به راه انداخت.

این تصمیم خیلی درستی نبود. یک بانک، صرف نظر از همه ی خدماتی که ارائه می کند، برای موفقیت به اعتماد و اطمینان مشتری نیاز دارد. شما ممکن است بتوانید بدون جلب اطمینان، بخت خود را با راه اندازی رستوران یا خشک شویی امتحان کنید؛ ولی در مورد یک بانک نمی توانید.

روزنامه ی وال استریست ژورنال، در این باره چنین نوشت: “شرکت سهامی بانک وان Bank One به شکست پروژه ی جنجالی بانک وینگزپن اعتراف کرد. حال شرکت تصمیم دارد این بانک اینترنتی را که تنها دو سال از عمرش می گذرد، در سیستم آنلاین بانک اصلی ادغام کند.”

تاسف آور است. هنوز این امکان وجود دارد که یک بانک صرفا اینترنتی را با کارمزد کم و سود سپرده ی بالا تاسیس کرد؛ ولی این کار نه با کمک تبلیغات، بلکه تنها توسط روابط عمومی PR امکان پذیر است.

• سقوط هوم پورتفولیو دات کام HomePortfolio.com

دومین مشتری، هوم پورتفولیو، یک سایت معاملات ملکی بود و پس از یک مشاوره و بحث که در آن ما نقطه نظر همیشگی خود یعنی شروع برنامه با روابط عمومی را مطرح کردیم، هر دو موسس سایت با نارضایتی دفتر ما را ترک کردند.

همانطور که مطمئن بودیم، ظرف دو هفته، تبلیغات “تمام صفحه” ای آنها را برای ارائه ی سایتشان در روزنامه و مجلات دیدیم. پانزده ما بعد، هوم پورتفولیو فعالیت های عمده اش را متوقف کرد و سایت به فراهم کننده ی نرم افزار مبلمان منزل تبدیل شد. این عملیات بدون سرمایه ی اولیه نبود. هوم پورتفولیون در ابتدا یک سرمایه ی ۵۰ میلیون دلاری در دست داشت.

به نظر ما هر دوی این سایت ها (هوم پورتفولیو و وینگزپن بانک) ایده هایی عالی بودند که با اندیشه ی تبلیغات محور، در نطفه خفه شدند. ما نمی توانیم بعنوان مشاورین بازاریابی، در اینجا به طور کامل توصیه های مان را شرح دهیم، ولی مطمئن باشید که اساس آن بر اولویت روابط عمومی PR است.

شما باید در نقطه ی شروع، در نبرد روابط عمومی برنده شوید تا بتوانید جنگ تبلیغاتی را آغاز کنید. حال چگونه می توان در نبرد روابط عمومی پیروز شد؟

در ذهن تان یک رسته ی تازه را ایجاد کنید که بتوانید جزو پیشروان آن باشید. بعد باید مطمئن شوید که این رسته ی جدید به اندازه ی کافی برای مخاطبان ایجاد انگیزه می کند که از رده بندی های قدیمی به سمت آن کشیده شوند. این کار در حرف ساده ولی در عمل مشکل است.

علم بازاریابی اساسا مخالف ایجاد رسته یا رده بندی جدید است. معمولا اولین سوالی که یک متخصص بازاریابی می پرسد این است که: “وسعت بازار فروش این محصول یا خدمت چقدر است؟” در یک رسته ی جدید وسعت بازار صفر است.

(منبع: سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی، آل ریس_لورا ریس)

ادامه ی مقالات روابط عمومی (PR) را دنبال کنید…