روابط عمومی PR ، یک بازی دو مرحله ای است

روابط عمومی PR ، یک بازی دو مرحله ای است

روابط عمومی PR بنا به ضرورت، یک بازی دو مرحله ای است:

بالارفتن از قله

پایین آمدن از قله

وقتی شما مشغول ساخت یک نام تجاری هستید، در واقع آن را به طرف نوک قله ی رسانه ها هُل می دهید. در این مرحله صعود خیلی هم ساده نیست. اما وقتی به بالای کوه رسیدید، این شما نیستید که به اشخاص و رسانه ها تلفن می زنید، بلکه آنها به شما تلفن می کنند و شما فقط باید تصمیم بگیرید پاسخ کدامیک را بدهید.

در این مرحله استراتژی شما، دیگر اطلاع رسانی و تبلیغ درباره ی نام تان نیست، بلکه وظیفه ی شما حمایت از نام تجاری در برابر اطلاع رسانی منفی است.

خط مشی شما در راه صعود به قله، گسترش و ارتقاء نام تان است، پس باید از هر امکانی که رسانه ها در اختیارتان می گذارند، استفاده کنید. البته در نظر داشته باشید که در شروع این راه این امکان وجود ندارد که یک گزارش در شبکه ی تلویزیونی، یا در یکی از ۵ روزنامه ی برتر داشته باشید. در اکثر موارد، شروع شما با یک گزارش در نشریه ای نه چندان معروف خواهد بود. بعدا می توانید داستان تان را به رسانه های مهم تر بکشانید.

هر نام تجاری، با کمک اطلاع رسانی مطلوب به اوج موفقیت می رسد. ممکن است کالای شما بهتر از کالاهای مشابه باشد، ولی بدون اطلاع رسانی به هیچ جا نخواهید رسید. هنگامی که مشغول بالا بردن نام خود به سوی قله هستید، یک مدیر عامل معروف، ممکن است کمک شایانی به شما بکند.

بستنی بن و جری Ben & Jerry که مبالغی از فروش آن به امور خیریه اختصاص می یافت، بدون مدیران مشهور آن بن کوئن و جری گرینفیلد، دو کارفرمای هیپی که باعث رواج این بستنی شدند، به هیچ جایی نمی رسید.

برخلاف برنامه های روابط عمومی که معمولا شروع کوچکی دارند، برنامه های تبلیغاتی به طور اجتناب ناپذیری با ایده های بزرگ و انفجاری آغاز می شوند. به نظر می رسد سخن معمول در اجرای این برنامه ها چنین است: “بیایید این برنامه را با قوی ترین سیل تبلیغات که نظیر آن تا به حال توسط هیچ شرکت دیگری و در هیچ جای دنیا انجام نشده است ارائه دهیم.”

برای یک برنامه ی روابط عمومی نمی توانید از همان استراتژی انفجاری تبلیغات استفاده کنید. هر نام تجاری به برنامه ی زمان بندی شده ی مخصوص به خودش احتیاج دارد. به طور معمول، قبل از اینکه بتوانید برنامه ی روابط عمومی خود را به یک رسانه ی مهم منتقل کنید، ناچارید از رسانه های کوچک تری برای اطلاع رسانی یاری بگیرید.

باید آنقدر تامل کنید، که کوشش های روابط عمومی تان به مرحله ی نتیجه دادن برسد. عجله و بی صبری، بیش از هر چیز دیگری، باعث از بین رفتن ایده های خوب روابط عمومی می شود. هر قدر ایده ی شما بهتر باشد، برای جا افتادن در ذهن مخاطبان به زمان بیشتری نیاز دارید. چون ایده ی شما، چیزی تازه و متفاوت است، دائما محل تردید قرار می گیرد. افراد رسانه های جمعی هم، گاه به اندازه ی مشتریان، در صحت اظهارات شما شک می کنند.

(منبع: سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی، آل ریس_لورا ریس)

ادامه ی مقالات روابط عمومی (PR) را دنبال کنید…