تغییر تفکر مردم نسبت به کالاهای مشابه، با PR

تغییر تفکر مردم نسبت به کالاهای مشابه، با PR

در رسته ی کالاهای جا افتاده مثل ماءالشعیر، اتومبیل و کفش های ورزشی این تفکر وجود دارد که همه ی نام های تجاری در نهایت یکسان می باشند و آنها کالاهای مشابه هستند. به طور سنتی، تبلیغات برای اینگونه کالاهای مشابه، در جهت اطلاع رسانی نیست (چه حرف تازه ای برای گفتن هست؟)، بلکه فقط مساله ی سرگرم کردن مخاطب درمیان است.

این طرز تفکر در ذهن مدیران هنریِ اکثر آژانس های تبلیغاتی وجود دارد. مدیران هنری به سرعت می توانند کالاهای مشابه را از میان هر دسته ای که روی آن کار می کنند تشخیص بدهند. این هم بهانه ی دیگری برای ساختن آگهی های سرگرم کننده توسط اشخاصی است که در درجه ی اول ترجیح می دهند فیلم سینمایی بسازند تا آگهی تلویزیونی.

ولی در بحث کالاهای مشابه یک نکته انحرافی وجود دارد. در حالیکه خیلی از کالاها ممکن است به ظاهر مشابه باشند، این تشابه در ذهن مصرف کننده های کالاها، چندان عینی نیست.

ماء الشعیر بادلایت و میلرلایت Miller-Lite ممکن است درون بطری، کالاهای مشابه باشند، ولی در ذهن خریداران مطلقا مشابه نیستند. بادلایت ماءالشعیری جدیدی است که بیشتر مورد توجه نسل جوان قرار دارد و میلرلایت نوشیدنی قدیمی تری است که مخصوص اشخاص مسن است.

بازاریابی چندان با خود کالاها سر و کار ندارند. هدف اصلی آن، ایجاد شناخت در مشتری است. برای برپایی یک برنامه ی موفق تبلیغاتی یا روابط عمومی، شما به خلق چیزهایی بیشتر از ارزش گفتگو نیازمند هستید و ناچارید که با برداشت های منفی در ذهن مخاطب هم مواجه شوید. اطلاع رسانی یا روابط عمومی PR در برخورد با اینگونه برداشت های منفی، شیوه ی کارآمد تری نسبت به تبلیغات محسوب می شود.

یکی از علل اصلی شکست برنامه های تبلیغاتی، اعتماد بی چون و چرا به اثر گذاری آن است. این اعتماد باعث می شود که هر جا بازاریابی دچار مشکل شده، راه حل پیشنهادی، “افزایش تبلیغات” می باشد.

داستان یک مشتری آگهی تبلیغاتی که دچار مشکلات زیادی شده است می تواند به این شکل تعریف شود: تجهیزات تولیدی شرکت، قدیمی و از کار افتاده است. قیمت کالاهای تمام شده بسیار بالاست و مشتریان به سوی کالاهای رقیب رو آورده اند. حال این مشتری از مدیر اجرایی آژانس تبلیغاتی اش می پرسد: “چه باید بکنیم؟” پاسخ مدیر اجرایی این است که در تلویزیون، آگهی پخش کنید.

اگر تنها وسیله ی موجود در جعبه ی ابزار شما یک چکش باشد، هر مشکلی برای شما شکل یک میخ خواهد بود و اگر شما صاحب یک آژانس تبلیغاتی باشید، ماجرا چندان متفاوت نخواهد بود.

اگر در تبلیغات، کیفیت (بخوانید خلاقیت) چاره ساز نیست،پس حتما کمیت کارساز خواهد بود. شاید با بالا بردن میزان تبلیغات یک شرکت بتوانید به موفقیت برسید. در مقالات آینده نگاهی به عملکرد اخیر تعدادی از بزرگ ترین تبلیغات چی ها می اندازیم!

(منبع: سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی، آل ریس_لورا ریس)

ادامه ی مقالات روابط عمومی (PR) را دنبال کنید…