تبلیغات، مفهومی متضاد را در بر دارد!

تبلیغات، مفهومی متضاد را در بر دارد!

فکر می کنید اگر مشتری بلیطش را دو هفته زودتر رزرو کند، تخفیف زیادی خواهد گرفت؟ فرض کنید یک شرکت هواپیمایی در یک آگهی چنین وعده دهد: “اگر شما بلیط هواپیما را دو هفته زودتر بخرید و شنبه شب را هم جزو برنامه ی سفر خود قرار دهید، ما به شما تخفیف زیادی خواهیم داد.” چنین آگهی ای در ذهن مخاطب بر چه چیزی دلالت خواهد داشت؟

دقیقا! مردم فکر می کنند که شرکت های هواپیمایی به طور معمول نرخ بسیار بالایی دارند و مردم را می چاپند.

و فکر می کنید با دید این آگهی اولدزمبیل Oldsmobile: “این اولدزمبیل مال پدرت نیست؟” خریداران ماشین چه فکری خواهند کرد؟

دقیقا! آنها نمی گویند که پس اشخاص مسن اولدزمبیل سوار نمی شوند. آنها فکر خواهند کرد که: “من نمی خواهم همان اتومبیلی را سوار شوم که پدرم هم سوار می شود.” و به این ترتیب فروش شرکت ۱۵ درصد پایین می آید.

تبلیغات اولدزمبیل همه ی شرایط یک آگهی خوب را داشت. در نوآوری و خلاقیت موفق، و دارای ارزش گفتگو بود و به شکل خاصی بخشی از فرهنگ زبانی عامه ی مردم درآمد. این آگهی همه چیز داشت به جز تاثیر در فروش خودرو.

نظر شما درباره ی ملک فهد پادشاه عربستان سعودی چیست؟ سعودی های میلیون ها دلار روی برنامه های تبلیغاتی سرمایه گذاری کرده اند که پیشینه و شهرت آنها را عالی جلوه می دهد. از جمله ی این برنامه ی تبلیغاتی، آگهی دوازده صفحه ای ۴ رنگ، در هفته ی نامه های خبری بود.

این هم اظهار نظری است که جورج بوشِ پدر درباره ی او کرده است: “یک پادشاه بسیار همراه، مصمم و منضبط، او انسان فوق العاده ای است. من شخصا ایشان را از نزدیک می شناسم و برای ایشان احترام زیادی قائل هستم.”

شما در مورد ملک فهد چه فکر می کنید؟ بسیاری از مردم عقیده دارند که او یک رهبر کاملا مستبد در یک نظام دیکتاتوری است. آیا این آگهی های دوازده صفحه ای توانسته است نظر واقعی مردم را تغییر دهد؟ ما شک داریم. اگر بعد از سال ها دوست قدیمی خود را ببینید و او به شما بگوید: “چقدر جوان و خوب مانده ای!” با خودتان چه تصوری می کنید؟ دقیقا فکر می کنید که خیلی شکسته شده اید.

حالا فکر می کنید که مدیران شرکت ها و موسسات چه فکر می کردند وقتی که مدیرعامل American Association of Advertising Agencies گفت: “هر روز تعداد بیشتری از مشتریان ما باور خود را نسبت به اساسی ترین اهداف حرفه ی ما از دست می دهند. تبلیغات خوب راه بیندازید، فروش را بیشتر کنید و نام های تجاری موفق تری بسازید و سود بیشتری ببرید.”

دقیقا. حرفه ی تبلیغات دچار مشکل شده است.

مدیرعامل AAAA چنین افزود: “من فکر می کنم جایگاه تبلیغات تا حدی که من برایش متصورم، بالا نرفته است؛ از نظر من تبلیغات یعنی تنها ابزار قدرتمند برای بالا بردن فروش و سود حاصل از آن. همچنین تنها راه برای بالا بردن ارزش نام تجاری که در نهایت باز هم سبب رضایت و بهره وری بیشتری مشتری خواهد شد.”

حقیقتا. حرفه ی تبلیغات واقعا دچار مشکل شده است.

وقتی که تبلیغات چی ها در مورد حرفه شان شروع به جار زدن می کنند، دقیقا در همان دامی افتاده اند که خود تبلیغات در آن گرفتار است. کلمات آنها بر مفهوم متضادی دلالت خواهد کرد.

“حرفه ی تبلیغات دچار مشکل شده است و ما باید به مشتریان مان بقبولانیم که تبلیغات هنوز تنها ابزار قدرتمند برای ساختن نام تجاری است.”

ولی تبلیغات در هیات مدیره ی شرکت های سهامی آمریکایی به دردسر افتاده است. دقیقا به همین علت است که روسای AAAA در این مورد اینگونه سخنرانی می کنند و باز به همین دلیل است که فدراسیون تبلیغات آمریکا برنامه ی نام های تجاری بزرگ great brands را برپا کرد.

وقتی در خود آگهی ها درباره ی تبلیغات لاف زده می شود، می دانید که صنعت تبلیغات دچار مشکل شده است.

یک مثال خوب در این مورد، سری جدید آگهی های تلویزیونی نکستل Nextel است. در این آگهی دنیس فرانز Dennis Franz شرکت دارد که در سریال NYPD Blue نقش کارآگاه اندی سیپوویکز را بازی می کند.

در یکی از آنها آقای فرانز در حالیکه گوشی تلفن نکستل را به گوش چسبانده، به شخصی که در آن طرف خط است می گوید: “من در آگهی های تلویزیونی بازی نمی کنم، صادقانه نیستند، همه شان دروغند، باید محصولی را تبلیغ کنم که حتی از آن استفاده نمی کنم؟ فراموشش کن، من هرگز چنین کاری را قبول نخواهم کرد.” (تنها نشانه ای که بفهمید این یک آگهی تلویزیونی نکستل است، پوستر تبلیغاتی نکستل است که در پس زمینه به دیوار آشپزخانه آویخته شده است.)

نشانه ی دیگری دال بر مشکلات عظیم در حرفه ی تبلیغات، روی آوردن شرکت ها از سرمایه گذاری برای تبلیغات به سرمایه گذاری جهت فعالیت های جانبی و پروموشن Promotion است، (چه معاملات کلی و چه برای مصرف کنندگان جزء) در بازار، بودجه ی تبلیغاتی برای ساخت آگهی کالاهای مصرفی و نه خدماتی، که همیشه بیشترین سوددهی را برای صنعت تبلیغات به دنبال داشت، از ۶۰ درصد در سال ۱۹۹۷، به ۳۰ درصد در زمان حال کاهش یافته است.

بنابراین برای یافتن یک رسانه ی جایگزین ضرورت بیشتری احساس می شود.

(منبع: سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی، آل ریس_لورا ریس)

ادامه ی مقالات روابط عمومی (PR) را دنبال کنید…