بازاریابی ویروسی (زنجیره ها 1)
در ادامه ی سری مقالات بازاریابی ویروسی ؛ امروز به بررسی یکی دیگر از فاکتورها، می پردازیم.اگر فاکتورهای قبلی را مطالعه نکردید پیشنهاد می شود قبل از خواندن این بخش، مقالات قبل را مطالعه کنید.
زنجیره ها
دنیای والت دیزنی.این سه کلمه را به بچه های زیر هشت سال بگویید و صبر کنید فریادهای شوق شان تا مغز استخوان تان رسوخ کند. هر سال بیش از هجده میلیون نفر از مردم دنیا از پارک دیزنی دیدن می کنند.
حالا این را مقایسه کنید با کره و عسل. کدام یک از این دو محصول قابلیت این را دارند که سر زبان ها بیفتند؟ والت دیزنی یا کره و عسل؟
مشخص است جواب این سوال، شهر والت دیزنی ست نه؟ به هر حال صحبت کردن درباره ی ماجرا جویی ها هیجان انگیز، جالب تر از این است که بخواهید تعریف کنید صبحانه چه خوردید. اگر از کارشناس ها بپرسید همه متفق القول می گویند “جالب بودن” مهم ترین عامل برای جلب توجه دیگران است. متاسفانه باید بگویم این حرف، کاملا اشتباه است.
همهمه ی بازاِیجنت (Buzz Agent)
دیو کارش را با عنوان یک بازاریاب وظیفه شناس شروع کرد که دنبال پیدا کردن راه های تازه جلب مشتری برای یک نشان تجاری خاص بود. در این سال ها توانست شبکه ای متشکل از ۸۰۰ هزار نفر تهیه کند تا درباره ی سلایق و پیشنهادهای شان با هم صحبت کنند. هیچ محدودیت سنی، شغلی و درآمدی هم ندارد.
هر مشتری جدیدی که تماس می گیرد تیم دیو کار را شروع می کنند به تحلیل محصول و عواملی که در نیاز مشتری به محصول مدنظر موثرند. مثلا فیلیپس فکر می کند محصولش به درد کارمندان و شاغلان پر مشغله و گرفتاری می خورد که بیست و پنج تا سی و پنج سال سن دارند و اهل شرق امریکا هستند. خب؛ هیچ مساله ای نیست. دیو چندین هزار مورد مناسب برایش دارد.
بازایجنت صدها کمپین برای شرکت های مختلفی برگزار کرده. اما چرا همهمه ی برای بعضی محصولات بیشتر از بعضی دیگر است؟ چرا بعضی کمپین ها به مراتب موفق تر از بقیه عمل کرده اند و استقبال بیشتری ازشان شده؟ آیا یکباره بخت با بعضی از محصولات یار می شود؟
برای اینکه جواب این سوال ها را پیدا کنم از یکی از دوستانم کمک خواستم. اول با بررسی این ایده شروع کردیم: هر چه محصول جالب تر باشد، مردم بیشتر درباره ش حرف می زنند.
اولش درست به نظر می آید. همانطور که در مقاله ی اعتبار اجتماعی بحث کردیم، وقتی با بقیه حرف می زنیم، فقط اطلاعات رد و بدل نمی کنیم؛ در واقع داریم به نوعی درباره ی خودمان حرف می زنیم. شرکت های تبلیغاتی هم با پیروی از همین طرز فکر همیشه دنبال ابداع تبلیغ های حیرت انگیز و شوکه کننده هستند. بازاریابی چریکی و ویروسی هم روی همین طرز فکر بنا شده اند.
ولی آیا واقعا چنین چیزی درست است؟ آیا واقعا باید جالب باشند تا بتوانند وارد بحث روزانه ی مردم شوند؟
اما بعد از اینکه ارتباط بین علاقه مندی به محصول و میزان بحث درباره اش را بررسی کردیم؛ هیچ ارتباطی وجود نداشت. صحبت بین محصولات جالب و خوش بر و رو، اصلا بیشتر از بقیه نبود.
تفاوت همهمه های زودگذر و مستمر
تقریبا تمام جنبه ها را بررسی کرده بودیم؛ به ویژه آن بخش جالب بودن را. ولی خیلی زود فهمیدیم که عنصر زمان را به کل نادیده گرفته بودیم.
بعضی حرف ها موقتا بین مردم زیاد می شوند، ولی بعضی ها استمرار بیشتری دارند. ولی چه چیزی باعث می شود که یک محصول گل کند و در همان روزهای اول شروع کارش همه درباره اش حرف بزنند؟ آیا همین عامل باعث ماندگاری و استمرار این حرف ها بین مردم می شوند یا نه؟
برای پیدا کردن جواب این سوال اطلاعات کمپین های بازایجنت را به دو دسته تقسیم کردیم: همهمه های زودگذر و همهمه های مستمر.
همانطور که حدس زده بودیم همهمه ی مردم درباره ی محصولات جالب به صورت موقت اتفاق افتاده بود و درباره ی محصولات نه چندان جالب، انگار استمرار بیشتری داشت.
ادامه ی این مطلب را در مقاله ی بعد دنبال کنید…
(منبع: راهکارهای بازاریابی ویروسی، جونا برگر)
دیدگاهتان را بنویسید