بازاریابی ویروسی (احساسات 4)

آتش افروزی با محرک های قوی

اگر می خواهید احساسات مردم را تحریک کنید، تا آنچه را که مد نظرتان است، به هم انتقال دهند حس هایی را انتخاب کنید که آتش درونی شان را شعله ور می کند: محرک های قوی.

در یکی از آزمایش های مان جزئیات یک تبلیغ را دست کاری کردیم تا مردم را بیشتر عصبانی کند. در یک آزمایش دیگر هم توانستیم با تغییرات جزئی، تبلیغ را خنده دار و بامزه کنیم. در هر دو مورد، نتیجه یکی بود. خشم و طنزِ بیشتر، هر دو باعث شدند میزان به اشتراک گذاری مطلب بالا برود. هر چه حس ها تشدید شوند، محرک ها تقویت می شوند. هر چه محرک قوی تر باشد، میزان به اشتراک گذاری یک چیز هم بیشتر می شود.

اما بازاریاب ها از برانگیختن حس های منفی در مردم وحشت دارند، چون فکر می کنند با این کار، نام شرکت شان را لکه دار می کنند.

به تبلیغ “مرد چربی خور” که در مبحث زنجیره ها بیان کردیم، فکر کنید. واقعا چندش آور است. ولی از آنجا که نفرت هم محرک قدرتمندی ست، توانست کاری کند که همه درباره اش حرف بزنند. همه فقط درباره اش توضیح می دادند که بگویند چقدر چندش آور بود، ولی نمی دانند که در واقع دارند اصل مطلب را می گویند. می توانیم از حس های منفی طوری استفاده کنیم که خودشان مردم را به حرف بیاورند.

فعالیت بدنی و انتقال مطالب

در دانشگاه وارتون یک آزمایشگاه داریم که هر کس می خواهد آزمایش های روان شناسی و بازاریابی را انجام دهد، می رود آنجا. من همان جا آزمایشی طراحی کردم که کمی با بقیه فرق داشت؛ یک کم غیر طبیعی بود. از نصف شرکت کننده ها خواستم سی ثانیه همان جا روی صندلی های شان بنشینند و استراحت کنند. به همین سادگی.

از گروه دیگر هم خواستم یک دقیقه در اتاق راه بروند. مرحله ی اول که تمام شد انگار به کل، یک کار دیگر ازشان خواستیم که با مرحله ی قبل، فرق داشت. چند تا مطلب از نشریه های قدیمی دانشگاه به شان دادیم و گفتیم هر کدام را دوست دارند می توانند برای دوستان شان ایمیل کنند.

تا اینجا فهمیده ایم که احتمال انتقال محرک های احساسی قوی، بیشتر از بقیه ی مطالب است. ولی من فکر می کردم اثرات انگیختگی، گسترده تر از این حرفاست.

آزمایش راه رفتن در لابراتوار خیلی مفید بود. با این که عمل های فیزیکی مثل راه رفتن و دویدن، حس خاصی را در انسان ایجاد نمی کند، ولی خودشان یک جور تحریک فیزیولوژیکی هستند. ضربان قلب را بیشتر می کنند، فشار خون را بالا می برند و … پس اگر هر انگیزشی میزان به اشتراک گذاری مطالب را بالا ببرد، دویدن هم باید موثر باشد.

بله موثر بود. آنهایی که در اتاق راه رفتند چیزی بیش از دو برابر گروه دیگر مطالب را برای دیگران ارسال کردند.

گاهی چیزی فراتر از پیام و مفهوم و ویژگی های روانشناختی در نقل و انتقالات حرف، موثر است: موقعیت فیزیکی فرد؛ بدنی، مکانی وزمانی.

تا به حال شده در هواپیما کنار کسی بنشینید که تمام اطلاعات زندگی اش را برایتان بگوید؟ اگر عوامل محیطی، جوری کنار یکدیگر قرار گیرند که باعث انگیختگی فیزیولوژیکی مان شوند، احتمال اینکه بیش از حد نیاز با بقیه حرف بزنیم، بالا می رود. پس این  دفعه که با تردمیل ورزش کردید، حواستان به حرف های تان باشد.

اگر منظورم را خوب فهمیده باشید حتما می دانید بهترین وقت برای به حرف آوردن مردم وقتی ست که فعالیت بدنی دارند. تبلیغاتی هم که در باشگاه ها نصب می شوند، می توانند خیلی حرف جمع کنند. چون کسانی که ورزش می کنند بدن شان همیشه فعال و برانگیخته است.

زمان پخش تبلیغ هم خیلی مهم است. در بین برنامه ها، بعضی صحنه های خاص آن که مثلا ترسناک تر یا هیجان انگیزتر است، بیشتر از بقیه ی جاهای فیلم، مردم را به حرف می آورد. اگر تبلیغات دقیقا در صحنه های اوج فیلم یا بازی پخش شوند، بیشتر درباره شان حرف می زنیم و بهشان دقت می کنیم.

شاید موضوع مورد بحث مان، واقعا جالب نباشد، ولی اگر بدانیم و بخواهیم، می توانیم کاری کنیم که همان مطالب خشک و بی مزه هم به صدر فهرست پرطرفدارترین ها برسند. مثل کاری که دنیس گردی و آنتونی کافارو کردند.

(منبع: راهکارهای بازاریابی ویروسی، جونا برگر)

ادامه ی مقالات بازاریابی ویروسی سری احساسات را دنبال کنید…