بازاریابی ویروسی (احساسات 3)

تمرکز روی احساسات

پیام های بازاریابی، بیشتر روی اطلاع رسانی تمرکز می کنند. مردم فکر می کنند، اگر همه چیز را خیلی مختصر و مفید بگویند، بهتر است. فکر می کنند با گفتن واقعیت ها توجه مخاطب را جلب می کنند. بعد هم مخاطب، اطلاعاتش را مقایسه می کند، می سنجد و مطابق آنچه مد نظر تبلیغ بوده است رفتار می کند. ولی همیشه همه چیز اینقدر شسته – رفته اتفاق نمی افتد.

 اکثر نوجوان ها سیگار می کشند، با این که می دانند برای شان خوب نیست. گفتن مجدد شما تکرار مکررات می شود، هیچ فایده ای هم ندارد. یک محرک قوی تری می خواهد.

جای اینکه به واقعیت ها و ویژگی های بارزی که بارها درباره شان بحث شده است، چنگ بیندازید، باید تمرکزتان را متوجه احساسات کنید.

هر ایده و محصولی قابلیت این را دارد که احساسات مردم را برانگیزد و تبدیل به محرک قدرتمندی شود. موتورهای جستجوی اینترنتی را در نظر بگیرید. چنین محصولی، خیلی سخت است که بخواهد احساسات آدم ها را برانگیزد و اشک به چشم شان بیاورد. این طور نیست؟ خب بد نیست بدانید گوگل دقیقا توانست این کار را بکند، با کمپین “عشق پاریسی”.

سال ۲۰۰۹ “آنتونی کافارو” از دانشگاه هنرهای تجسمی نیویورک فارغ التحصیل شد، فکرش را هم نمی کرد بخواهد وارد شرکت گوگل شود. چون به نظر می رسد چنین شرکتی، بیشتر، مهندس می خواهد تا طراح.

یکبار یک طراح پیشنهاد کرده بود که هاله ای از رنگ آبی در نوار ابزار وب سایت قرار دهند. ولی مدیر مسئول از او خواست انتخاب آن را با عدد و رقم توجیه کند. در گوگل، رنگ ها فقط رنگ نیستند، تصمیم گیریِ ریاضی اند. از کافارو خواسته بودند یک چیزی بسازد که عملکرد رابط جستجوی جدید گوگل را برجسته کند.

کافارو میخواست به این رابط های جستجو جان دهد. می خواست با یک تیر، دو نشان بزند. هم ویژگی های جستجوی صحیح را یاد دهد، هم مردم را به وجد آورد. یک ارتباط احساسی ایجاد کند. با کمک گروه لابراتوار خلاق یک ویدئو ساخت به نام “عشق پاریسی”.

نه تصویر خاصی وجود دارد نه صدایی. فقط عبارت های مختلفی دیده می شود که در نوار جستجوی گوگل نوشته می شوند و البته نتایج شان.

داستان از اینجا شروع می شود که یک نفر می خواهد برای تحصیل در پاریس اقدام کند و بعد وارد یکی از سایت های اول نتیجه ی جستجویش می شود. در ادامه دنبال کافه های نزدیک “موزه ی لوور” می گردد. بعد صدای لبخند زنی از پس زمینه می آید و مرد می خواهد معنی جمله ای فرانسوی را بداند. معلوم می شود معنی اش این است که: “تو خیلی با نمکی”. بعد، خیلی سریع می خواهد بفهمد: “چطور یک دختر فرانسوی را تحت تاثیر قرار دهیم؟”

بعد موسیقی شروع می شود و مرد جستجوگر داستان را می بینیم که به دنبال راهکارهایی برای حفظ رابطه ی طولانی مدت می گردد. و بعد کلیساهای پاریس را جستجو می کند (همزمان صدای زنگ کلیسا هم در پس زمینه شنیده می شود). در نهایت با اوج گرفتن موسیقی می بینیم که می نویسد: “طریقه ی سرهم کردن گهواره”. دست آخر، ویدئو با یک پیام ساده تمام می شود: “جستجو کنید”.

امکان ندارد این کلیپ را ببینید و احساسات عمیق قلبی تان برانگیخته نشود. هم عاشقانه است، هم شاد و هم الهام بخش. گوگل توانست با نشانه رفتن احساسات مردم، یک تبلیغ ساده را تبدیل کند به یک ویدئوی جنجالی.

برانگیختن احساسات مردم نه شرکت تبلیغاتی مهمی می خواهد و نه بودجه ی میلیاردی. کافارو این کلیپ را با کمک چهار دانشجوی برنامه ساز ساخت. جای اینکه بیاید خیلی ساده فقط جدیدترین اصطلاحات و ویژگی ها را نشان دهد، به مردم یادآوری کرد که اصلا گوگل را برای چه دوست دارند. هرچند که در همان چند ثانیه نکات آموزشی زیادی درباره ی جستجوی صحیح گنجانده شده.

می خواهید کاری کنید مردم درباره ی گرم شدن کره ی زمین صحبت کنند و برای تغییرش راهپیمایی کنند؟ فقط درباره ی اهمیت و بزرگی موضوع صحبت نکنید. دنبال راهی بگردید که احساسات شان تحریک شود. درباره ی خرس های قطبی بگویید که دارند می میرند.

(منبع: راهکارهای بازاریابی ویروسی، جونا برگر)

ادامه ی مقالات بازاریابی ویروسی سری احساسات را دنبال کنید…