بازاریابی محتوایی: مصاحبه ای در مورد کانتنت 2020

بازاریابی محتوایی : مصاحبه ای در مورد کانتنت ۲۰۲۰

اولین باری که سراغ پروژه ی کانتنت ۲۰۲۰ آمدم، بلافاصله به وسیله ی هدف تجاری که در ابتدا مطرح می شود بُهت زده شدم: “ما قصد داریم اندازه ی کسب و کار خود را دو برابر کنیم.” میلدن هال این را در ویدئو می گوید و همانطور که او اشاره می کند، آنها قصد انجام این کار را دارند؛ در حالیکه متوجه شده اند: “داستان های ایجاد شده به وسیله ی مصرف کنندگان، در بیشتر برندهای آنها، بر داستان خودشان برتری دارد.”

• به ما درباره ی تولید ایده ی کانتنت ۲۰۲۰ بگو.

اول از همه: بعنوان یک شرکت، برند کوکاکولا همراه معیارهای ویژه ی خود را در بازاریابی ایجاد کرده است. ما اولین برندی بودیم که اقدام به نمونه برداری کردیم. ما اولین برندی بودیم که سیستم کوپن ها را اجرا کردیم. ما اولین شرکتی بودیم که به زنان در محیط کاری نقش دادیم. کوکاکولا تاریخچه ای از اولین هاست.

ما خودمان را در مواجهه با تغییرات گسترده ای در توزیع تکنولوژی و توزیع خلاقیت یافتیم. ما به اندازه ی کافی خوشبخت هستیم که میلیون ها مصرف کننده در حال حاضر، تمایل به تولید محتوا دارند و می خواهند محرک گفتگوهای ما باشند. این به ما فرصت می دهد تا از فرصت استفاده کرده و به طور عمیقی درباره ی چگونگی بهره برداری از دستور کار خلاقانه و تکامل یافته مان در خصوص برنهای کلیدی جهانی و محلی مان فکر کنیم.

ما ۴۰ نفر از کل شرکت را انتخاب کردیم که تمامی آنها در گروه “تعالی خلاق Creative Excellence group” کار می کردند. ما به خودمان یک فرجه ی پنج روزه دادیم که در آن به صورت جمعی اقدام به نگارش مانیفست محتوایی کنیم.

ما کار را به موضوعاتی تقسیم کردیم و هر موضوع را به یک گروه کوچک تر تخصیص دادیم. افراد اجرایی ایده های خود را برای بقیه ی اعضای گروه بیان می کردند؛ و بقیه ی افراد، ایده ها را تفکیک نموده و دوباره ادقام می کردند. از دوشنبه تا پنجشنبه، نقش من فرافکنی و طرح سوال بود. بعد از آن، در پنجشنبه شب همان هفته، من تمام آنچه را که به آن رسیده بودیم، برداشتم  کل شب را بیدار ماندم و واژه های مانیفستی را که در فیلم میبینید نوشتم.

همه ی ما بلافاصله متوجه شدیم که چیز فوق العاده ای خلق کرده ایم.

• فکر می کنید کانتنت ۲۰۲۰ و بازاریابی و تبلیغات سنتی چگونه یکپارچه خواهد شد؟ آیا به آن اضافه می شود و یا در نهایت، جایگزین برنامه های تبلیغاتی و بازاریابی سنتی خواهید کرد؟

قطعا اضافه خواهد شد. ما کاملا درک می کنیم که هنوز باید ترفیعاتی قائل شویم، پیام های قیمتی داشته باشیم، بسته های دارای تخفیف و تبلیغات سنتی داشته باشیم و… که کنار گذاشته نخواهد شد؛ اما محتوا راهی است تا مشتریان نقش و جایگاه هر یک از برندهای شرکت کوکاکولا را درک کنند.

از منظر جهانی، ما باید برای مصرف کنندگانی که بار اول است محصول ما را تجربه می کنند، راه حل هایی داشته باشیم؛ و قطعا برای کسانی که برند ما را می شناسند و آن را دوست دارند، برنامه ای برای حفظ و مراجعه ی مجدد آنها داشته باشیم.

• در ویدئو، شما درباره ی مدل سرمایه گذاری ۱۰/۲۰/۷۰ صحبت می کنید. شما اعلام می کنید ۷۰ درصد بودجه به محتوایی “که باید تولید کنید” اختصاص می یابد، ۲۰ درصد به محتوایی که کمی جسورانه است و ۱۰ درصد به محتوای با “ریسک بالا”  آیا به نظر نمی آید که شما مقداری خارج از استاندارد برای محتوای بسیار جالب، با ریسک بالا اختصاص داده اید؟

در واقع کاملا برعکس است. تولید آن ۱۰ درصد بسیار ارزان تر است، بلکه زمان خلاق بیشتری نیاز دارد. این همان جایی است که من کمی مزیت دارم. کوکاکولا برندی است که تعداد بیشماری از سایر برندها تمایل دارند خود را با آن هم راستا نمایند.

ما به شدت در مقابل ایده ها باز عمل می کنیم. اگر در این باره فکر کنید، کوکاکولا می تواند بعنوان یک برند رسانه ای عظیم با فراوانی و رسایی دیده شود. اگر مردم تمایل دارند محتوا و تجربه های خود را در اختیار ما قرار دهند، ما پذیرای آنها هستیم. سوالی که ما از خودمان می پرسیم این است: “آیا ما می توانیم از دارایی های خود بعنوان محتوا بهره برداری کنیم و آیا می توانیم از دارایی های خود، محتوا تولید کنیم؟”

(منبع: بازاریابی محتوایی، جو پولیتسی)

ادامه ی مقالاتبازاریابی محتوایی را دنبال کنید…