استکانِ کمر باریکِ بِرندها

استکانِ کمر باریکِ برند ها

به ابتدا و انتهای طیف وسیع عناوین تجاری (برند) نظری بیندازید: نام های تجاری ای هستند که اسم آنها به گوش هیچ کس نخورده است و نام هایی هم هستند که همه آنها را می شناسند.

به نظر می رسد که میزان شناخته شدگی نام های تجاری در طیفی به شکل استکان کمر باریک خلاصه می شود. اکثر نام های تجاری یا در ابتدا یا در انتهای طیف قرار می گیرند و گویی کمر استکان همیشه خالی است.

تقریبا همه غذای مکزیکی تاکوبل را می شناسند ولی هیچ کس با اَوت پست دات کام آشنا نیست. همه می دانند که افغانستان کجاست، ولی کمتر کسی می داند ترکمنستان کجاست. سعی کنید اسم یک کشور یا یک عنوان تجاری را که کمابیش شناخته شده است به خاطر بیاورید، خیلی آسان نیست. شما یا یک نام را می شناسید یا نمی شناسید.

آژانس های تبلیغاتی معمولا در مورد نام های تجاری غیر معروف، از آگهی های تبلیغاتی ای که به منظور جلب توجه طراحی می شود، استفاده می کنند. اعتقاد و روش آنها این است که ما اول باید در ذهن مخاطب نسبت به این وجود این محصول آگاهی و شناخت بوجود آوریم و بعد سعی کنیم که مزایای محصول یا خدمت ارائه شده را به آنها اطلاع دهیم.

ولی اگر شما تا به حال اسم آن شرکت به گوشتان نخورده باشد، چقدر احتمال دارد که به آن پیام آن توجه را نشان دهید؟ شما موش های صحرایی را به یاددارید؛ ولی خود اَوت پست دات کام را نه. (اگر شب گذشته در یک مراسم جورج بوش را از نزدیک دیده باشید، احتمالا تا آخر عمر آن مراسم را به یاد خواهید داشت؛ ولی اگر در همان مراسم جورج برک را دیده باشید، احتمالا به آسانی او را از یاد خواهید برد.)

تماشا کردن تلویزیون هم دقیقا همین گونه است. آن نام ها و عناوین تجاری که از قبل می شناختید، در خاطرتان خواهد ماند، ولی نام تجاری ای را که نمی شناسید فراموش خواهید کرد. شما حتی سعی نمی کنید که این نام های ناشناس را از بَر کنید.

این موضوع خیلی مایوس کننده است. یکی از معروف ترین مدیران اجرایی تبلیغات، زمانی در مورد آژانس تبلیغاتی نوپای ما گفت: “اگر تا به حال اسمی از آن نشنیده ام، پس حتما کارشان خوب نیست.” شما یا شناخته شده و معروفید یا نه. حد وسط وجود ندارد. خوب حالا چگونه می خواهید خود را از انتهای طیف به ابتدای آن برسانید؟

تبلیغات راه بسیار مشکلی برای پیمودم این تونل است. تبلیغات، خود دو مشکل عمده دارد: اول اینکه خود تبلیغات اعتبار ندارد و دوم اینکه نام تجاری ای که برای مردم شناخته شده نیست هم، معتبر نمی شود: “اگر تا به حال اسمی از آنها نشنیده اید، پس حتما کارشان خوب نیست.”

“روابط عمومی PR” هر دوی این مشکلات را حل می کند. پیام روابط عمومی اعتبار دارد چون از یک منبع احتمالا بی طرف برگرفته شده است و بالاتر از آن، شما از رسانه های جمعی انتظار دارید که درباره ی چیزهایی که نمی دانید به شما آگاهی بدهند. دلیل وجودی اخبار همین است.

چگونه می شود کشور ترکمنستان را معروف کرد؟ مطمئنا نه به وسیله ی تبلیغات!

بیایید تصور کنیم که اسم شرکت شما، ابتدای طیف قرار دارد و همه آن را می شناسند، فایده ی یک برنامه ی تبلیغاتی جلب توجه کننده برای نامی که همه با آن آشنا هستند، چیست؟ قرار نیست که این برنامه ی تبلیغاتی به شهرت نام تجاری شما که به احتمال ۹۰ تا ۹۵ درصد در بالاترین نقطه ی شناخت مردم قرار دارد و از آن بالاتر نخواهد رفت، چیزی بیفزاید.

خیلی از آگهی ها برای نام هایی که در صدر طیف هستند، از نوع آگهی های جلب توجه کننده و بدون هیچ پیام خاصی اند. مثل همین سری آگهی های ویدئو کلیپ وار نایکی. هدف از ارائه ی این آگهی چیست؟ نمی توان هدف آن را بالا بردن آگاهی مخاطب نسبت به این نام تجاری عنوان کرد. زیرا که نایکی به خودیِ خود شهرت کافی دارد.

(منبع: سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی، آل ریس_لورا ریس)

ادامه ی مقالات روابط عمومی (PR) را دنبال کنید…