آگهی تبلیغاتی “فقط انجامش بده Just Do It” نایکی Nike

ارزش فروش علیه ارزش گفتگو

واقعا نقش کارکرد تبلیغات چیست؟ وقتی به صحبت های دست اندرکاران تبلیغات گوش می دهید به ندرت به کلماتی مثل فروش یا ارزش فروش را می شنوید. طبق نظر مدیر هنری دی دی بی امریکا، کاربرد واقعی تبلیغات بوجود آوردن “ارزش گفتگو” است.

هدف این است که آگهی هایی ساخته شود که مردم در محلِ کار خود از آنها حرف بزنند یا در مهمانی ها جمله های کلیدی آن را بکار ببرند و شاید با کمی شانس، این جمله ی کلیدی وارد واژه نامه ی محاوره ای مردم بشود.

واژه ی “اهمیت گفتگو” که توسط دی دی بی بدعت گذاشته شده است به نام “عامل لترمن” یا “لِنو” David Letterman and Jay Leno هم شناخته می شود. به هنگام ساخت و طراحی تبلیغات، به مدیران هنری و نسخه پردازی دی دی بی توصیه می کنند که تبلیغ به گونه ای طراحی شود که جمله ی کلیدی آن بتواند در لیست برترین های دیوید لِتِرمن یا جی لِنو در تک گویی هایش از آن استفاده کند.

آگهی تبلیغاتی “فقط انجامش بده Just Do It” نایکی Nike

به جز آگهی های تبلیغاتی بادوایزر، هیچ آگهی دیگری از نظر دستیابی به فاکتور “ارزش گفتگو” به پای آگهی “فقط انجامش بده” نایکی نرسیده است. این جمله به تکیه کلام اکثر نوجوانان تبدیل شده است؛ و آگهی تلویزیونی نایکی هم بسیار محبوبیت یافته اند.

در آگهی اخیر، قهرمانان انجمن ملی بسکتبال آمریکا NBA از جمله ونس کارتر، رشید والاس، جیسون ویلیامز و دیگران در حالیکه با ریتم ضربی، توپ بسکتبال را دربیل می کنند نایکی یک متن دو دقیقه ای از یکی از آگهی هایش را از شبکه ی موسیقی MTV نمایش دهد.

خوب حالا خودِ نایکی “چطور انجامش می دهد؟” نه چندان خوب! چند سال قبل نایکی ۴۷ درصد فروش کفش ورزشی در بازار را در دست داشت، ولی امروزه این رقم به ۳۷ درصد کاهش یافته است. ارزش سهام آن هم از ۷۵ دلار به ازای هر سهم در سال ۱۹۹۷، امروز به ۵۶ دلار به ازای هر سهم رسیده است.

گویا شعار “فقط انجامش بده” به همه چیز به جز خریدن کفش های ورزشی نایکی مربوط می شود. چه کسی دارد از نایکی جلو می زد؟ ریباک Reebok یک مثال خوب است. آنها “انجامش دادند”.آنها از الن آیورسون، جدیدترین جوان لیگ بسکتبال آمریکا در تبلیغ ریباک استفاده کردند.

یک مثال دیگر اسکچرز Skechers است. نام تجاری ضد نایکی که با استفاده از خواننده های مشهو روز مثل “برتیتنی اسپیرز” تبلیغ می شود و به دلیل استفاده از مدل های مد روز به سرعت بین جوانان محبوب شده است.

(منبع: سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی، آل ریس_لورا ریس)

ادامه ی مقالات روابط عمومی (PR) را دنبال کنید…