اَلتویدز Altoids یک مورد استثنا در برنامه های تبلیغاتی

اَلتویدز Altoids یک مورد استثنا در برنامه های تبلیغاتی

باید واقع گرا بود؛ که در برخی محصولات، پتانسیل لازم برای اطلاع رسانی وجود ندارد. برای مثال در زمینه ی خوشبو کننده ی دهان تیک تک Tic Tac نعنایی که مدت ها سردمدار این دسته از محصولات به شمار می رفت، توسط التویدز “آب نبات نعنایی شگفت آور” به عقب رانده شد.

آیا این کار می توانست با کمک یک برنامه ی بازاریابی یا محور روابط عمومی PR انجام گیرد؟ احتمالا نه.

در یک بسته ی دو دلاری آب نبات نعنایی، پتانسیل چندانی برای اطلاع رسانی وجود ندارد. در عوض التویدز برای این منظور از تبلیغات چاپی و اهدای نمونه های مجانی آب نبات استفاده کرد. اینها برخی از تیزرهای تبلیغاتی التویدز هستند: “آب نبات های نعنایی با گیرایی بالا به قدرت کونگ فو”، “در موارد غش زبانی توصیه نمی شود!”، “آب نبات نعنایی های التویدز، آنقدر قوی هستند که در جعبه های فلزی بسته بندی می شوند.”

برنامه ی تبلیغاتی التویدز به خودی خود آنقدر جالب بود که احتیاجی به استفاده از هیچ کدام از عناصر اساسی تبلیغ در خیابان مدیسون (برای آشنایی با این جمله مقاله ی باغ وحش دربازار تبلیغات را مطالعه کنید) نداشت. نه حیوانات، نه اشخاص مشهور، نه برهنگی و نه خشونت.

التویدز فقط از دو اصل اساسی که ما همیشه توصیه می کنیم استفاده کرد: بوجود آوردن یک رسته ی کاری جدید (آب نبات نعنای قوی) که در آن اولین باشید و سپس ارائه ی دلیل و انگیزه به مخاطب (قدرت شگفت آور) برای خرید محصول.

گرچه نام التویدز توسط اطلاع رسانی ساخته نشد، ولی موفقیت این نام توانست توجه رسانه ها را به مقدار زیادی جلب کند. امروزه موفقیت و اطلاع رسانی آنقدر مکمل یکدیگر هستند، که به سختی می شود یکی را بدون دیگری بدست آورد.

یادآوری بله، تثبیت نه.

تبلیغات نمی تواند چیزی را تثبیت کند، تنها قابلیت یادآوری دارد.

تنها پس از اینکه یک نام اعتبار لازم را از طریق دیگر، محصولات توسط روابط عمومی به دست آورده باشد، این قابلیت یادآوری، می تواند مهم باشد.

تبلیغات بعنوان عامل ساخت نام تجاری مرده است. ولی بعنوان ابزار نگه دارنده ی نام تجاری، پس از ساخته شدن نام توسط روابط عمومی، زندگی دوباره را شروع کرده است. تنها راه ساخت نام تجاری روابط عمومی است.

(منبع: سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی، آل ریس_لورا ریس)

ادامه ی مقالات روابط عمومی (PR) را دنبال کنید…